10 näidet suurepärasest native-reklaamist ja sisuturundusest

"Heat Map" kampaania
"Heat Map" kampaania

Best Marketing International on maailma eri otstest kokku kogunud kümme suurepärast näidet, kuidas teha edukat native-reklaami ja sisuturundust. Lisaks tööde lühikokkuvõtetele oleme omalt poolt juurde lisanud ka praktilised õppetunnid, mis igast näitest kõrva taha panna.

1. ‘’Heat Map: HOW SAFE IS YOUR NEIGHBOURHOOD?’’
Hanza Media ja Croatia Insurance (Horvaatia)

Kõigest 20% Horvaatia kodudest on kindlustatud, nii et Croatia Insurance leidis, et tõsta tuleb inimeste teadlikkust kodukindlustuse olulisusest. Seda eesmärki silmas pidades töötasid nad koostöös agentuuriga Hanza Media välja nutika lahenduse – tasuta veebirakenduse nimega “How Safe is Your Neighbourhood?” (“Kui turvaline on sinu naabruskond?”).

Tegu on interaktiivse digitaalse kaardiga, mille abil oli inimestel võimalik saada täpset, ajakohast ja personaliseeritud informatsiooni erinevate Horvaatia piirkondade ja linnade turvalisuse ja võimalike riskide kohta. Näiteks oli kaardilt võimalik vaadata, kui suur on mingis konkreetses piirkonnas üleujutuste, maavärina või sissemurdmiste risk. Riskide arvutamine põhines viie aasta andmete põhjalikule analüüsile. Loomulikult oli kaardi juures ka call-to-action nupp, mis võimaldas kaardi kasutajatel saada veelgi rohkem infot personaalselt ning lisaks ka juba konkreetse kodukindlustuse pakkumise. Native-kampaania eesmärgid saavutati juba viie esimese päevaga ja kokkuvõttes koguti selle abil kolm korda rohkem nn hot lead’e kui esialgu oodati.

Vaata interaktiivset kaarti siit

Praktilised õppetunnid:

• Tee korralik taustauuring. Hanza Media tegi terve hulga erinevaid uuringuid, analüüse, vaatlusi ja intervjuusid, et mõista paremini potentsiaalseid kliente ja nende suhteliselt madalat huvi kodukindlustuse vastu. Lisaks tegid nad ka koostööd ülikoolide ja avaliku sektori organisatsioonidega, et koguda kokku võimalikult palju kasulikku infot ja olulisi andmeid.
• Andmetel põhinev rakendus peab olema lihtsasti arusaadav ja kerge kasutada. Antud kampaania jaoks koguti erinevatest allikatest kokku väga suur hulk keerukaid teaduslikke andmeid ja statistikat, mis seejärel hästi koondati, süstematiseeriti , visualiseeriti ja personaliseeriti – nii et lõpptulemus oleks kõigile üheselt mõistetav ja igati arusaadav.
• Kampaania olgu sihtrühmale relevantne; lähene personaalselt ning ära keskendu liialt oma brändi eksponeerimisele. Selle kampaania puhul oli esikohal väärtusliku info pakkumine kinnisvaraomanikele. Kodukindlustust pakuti alles viimases etapis, kui inimene oli juba endale huvipakkuva info kätte saanud.


2. “THE ULTIMATE BREAKFAST FOOD TASTE TEST”

Holiday Inn Express ja BuzzFeed (USA)

Intercontinental Hotels Grupi (IHG) bränd Holiday Inn Express soovis end konkurentidest selgemalt eristada ja tungida läbi online-meedia tihedast segadusest. Nende eesmärgiks oli luua kvaliteetset sisu, mis inimesi kõnetaks ja haaraks, ning kokkuvõtteks tooks muidugi ka veebilehele majutust broneerima. Kuna varasemate uuringute põhjal oli avastatud, et selle kategooria hotellide puhul on üheks olulisemaks faktoriks lõpliku valiku langetamisel hotelli hommikusöögivalik, siis koostöös Buzzfeediga otsustati luua just hommikusöögile keskenduv sisuturunduskampaania.

Kampaania keskmes oli kaks videoklippi: “Real Artists Try Pancake Art” ja “The Ultimate Breakfast Food Taste Test”, mis kogusid kokku enam kui 11 miljonit vaatamist. Lisaks märkimisväärsetele vaatajanumbritele tõusis ka Holiday Inn Expressi brändieelistus (+17%) ning ostukavatsus (+11%).

The Ultimate Breakfast Food Taste Test video:

 

Real Artists Try Pancake Art video:

 

Praktilised õppetunnid:

• Tunne oma sihtrühma. IHG teadis väga täpselt, keda oma kampaaniaga kõnetada: “nutikad” reisijad vanuses 25-44, kes on informeeritud, iseseisvad ja iseteadlikud – ning hindavad rahulikku und ja head hommikusööki.
• Humoorikad ja do-it-yourself-stiilis videod resoneeruvad tavaliselt inimestega väga hästi ning see tõstab ka tõenäosust, et sisule reageeritakse, s.t. jagatakse, kommenteeritakse jne.
• Mõte IHG bränditurunduse direktor Seth Freemanilt: “Native-reklaam tähendab brändi sujuvat ja veatut integreerimist kultuuriliselt relevantse sisuga. Sisu peab kindlasti olema kooskõlas brändi olemuse ja hääletooniga, muidu mõjub see võltsilt ja forsseeritult.”


3. “THE LICK-HIKER’S GUIDE TO INNER STRENGTH’’

Valio ja Hasan and Partners (Soome)

Soome piimatoodete brändi Valio Gefilus tooted sisaldavad üht maailma enim uuritud bakterit LGG, mis kaitseb ja tugevdab immuunsüsteemi. Euroopa Liidu seaduste tõttu ei ole aga võimalik rääkida üksikasjalikult kõigist positiivsetest omadustest, mis Gefilus toodetel tänu LGG-bakterile on. Sellepärast otsustasid Valio ja agentuur Hasan & Partners viia läbi enneolematu eksperimendi ning palusid tuntud Lonely Planeti reisisellil Ian Wrightil teha midagi eriti vastikut – lakkuda Euroopa kõige räpasemaid kohti. Selle kõrvalt tarbis aga Ian pidevalt Valio tooteid ning intervjueeris erinevaid terviseeksperte. Eksperimendi põhjal valmis dokumentaalfilm “The Lick-Hiker’s Guide to Inner Strength”, mis osutuks nii heaks, et Soome suurim telekanal oli nõus näitama seda magusaimal eetriajal täismahus.

Vaata case study videot siin:



Praktilised õppetunnid:

• Nö päris-elu sündmused ja aktsioonid on hea viis eksponeerimaks oma toote omadusi ja tõestada brändikommunikatsioonis antud lubadusi. Ja muidugi annab see palju materjali, millest hiljem head sisu toota.
• Intrigeeriv ja originaalne sisu + tuntud nimi (nt Ian Wright) = suurem meediahuvi ja rohkem teenitud meediat.

4. ‘’BRÄNDÄRIT’’

FremantleMedia ja TBWA Helsinki (Soome)

Telereklaame on alati peetud mõjusaks ja seetõttu ka oluliseks osaks integreeritud kampaaniatest. Viimastel aastatel on telereklaamide tuntus aga kukkunud kõigi aegade madalaimale tasemele ning FremantleMedia ja TBWA Helsinki otsustasid selles osas midagi ette võtta. Nad leidsid nutika viisi, kuidas viia integreeritud kampaaniad uuele tasemele, luues selle jaoks täiesti uue platvormi – prime-time komöödiasarja Brändärit. Sarja sisuks oli väljamõeldud reklaamiagentuuri igapäevaelu, mille käigus loodi kampaaniaid päris klientidele, nagu nt Nissan või Lidl. Pärast iga episoodi jõudis ekraanile ka sarjas valminud reklaam. Osaleda soovivad brändid pidid ostma paketi, mis sisaldas nii integreeritud kampaaniat (tele, raadio ja online) kui ka aktiivset rolli sarja ühes osas.

Kokku osales projektis kümme suurt brändi, kellel oli piisavalt julgust kaasa tulla hullude ideedega, mis andsid kõneainet tervele riigile ning lisaks sarjale endale jõudsid ka nii kohaliku kui rahvusvahelise meedia uudistesse. Brändärit tulemusel jõudis magusaimal eetriajal vaatajate ette 210 minutit bränditud sisu ja 500 sekundit puhast reklaami. Lisaks kajastati kampaaniat enam kui 150 artiklis maailma erinevates väljaannetes.

Vaata case study videot siit:


Praktilised õppetunnid:

• Veelkord tõestatud – huumor töötab sisuturunduses suurepäraselt. Huumori kasutamine on hea ja efektiivne viis nii tarbijatega suhtlemiseks kui ka brändikuvandi parandamiseks.
• Sulata omavahel kokku reklaam ja meelelahutus. Inimesed armastavad head meelelahutust.

5. ‘’IMPOSSIBLE TO IGNORE’’

T Brand Studio (The New York Times) ja KIA (USA)

The New York Times’i sisuturundusstuudio T Brand Studio ja Kia ühendasid jõud, et tutvustada USA turul Kia uut Cadenza mudelit kolme live-sündmuse ja sisuturunduse abil. Kia soov oli siduda luksusliku, kuid taskukohase Cadenza mudeli tutvustamine kolme erineva temaatikaga. Nõnda tehtigi: ühel sündmusel pakuti külalistele augmented reality abil võimalust virtuaalselt tutvuda auto disainidetailidega, järgmisel üritusel loodi ühest Kia Cadenza mudelist sensoorne “muusikainstrument” ning kolmandal sündmusel anti Cadenzale kandev roll stiilses noir-filmis pealkirjaga “Impossible to Ignore”. Kogu ürituste abil loodud ja kogutud sisu kasutati ja kajastati loomulikult spetsiaalses The New York Times’i sisuturundusrubriigis: https://paidpost.nytimes.com/kia/impossible-to-ignore.html.

Praktilised õppetunnid:

• Kampaania edu üheks aluseks oli tipptasemel digimeedia, päris-elu sündmuste ning kaasatud arvamusliidrite jt tuntud inimeste leidlik kokku kombineerimine. Tänu sellele suudeti luua haaravamat sisu ja pakkuda huvitavamat kogemust.
• Oluline on jälgida, et bränditud sisu erinevad tükid resoneeruksid omavahel ning moodustaksid kokku ühe tervikliku brändiloo.

6. ‘’THE WOLF’’

HP ja Giant Spoon (USA)

HP poolt läbiviidud uuringu põhjal on vähem kui 2% kõigist ettevõtetes kasutatavatest printeritest kaitstud häkkimise jt turvariskide eest. Selleks, et tõmmata tähelepanu küberturvalisuse teemale ettevõtetes, tulid HP ja nende agentuur Giant Spoon välja terve aasta kestva online-sarjaga “The Wolf”. Seriaali peategelane on häkker The Wolf, keda mängib draamasarjast “Mr. Robot” tuntud näitleja Christian Slater. Sarja käigus näidatakse kõike, mis võib valesti minna, kui printer pole turvatud. Ja loomulikult on lahenduseks HP eriti turvalised printerid. Videosarja avaepisood oli 6 minutit pikk ning kogus enam kui 2 miljonit vaatamist. Sari on tänaseks kogunud kokku miljoneid vaatamisi.

Vaata 6-minutilist avaepisoodi siit:


Praktilised õppetunnid:

• Ajastus on oluline. HP tuli kampaaniaga välja just sel ajal, kui küberturvalisus ja häkkimine olid teemadena pidevalt nö pildil ja uudistes. Seepärast tundus ka HP sari koheselt relevantne ja huvipakkuv nii inimestele kui meediale.
• Veel üks eduvalem: haarav lugu + tipptasemel teostus + tuntud ja sihtrühma kõnetav näitleja.
• B2B ettevõtted ei pea tegema vaid (igavavõitu) B2B kampaaniaid. HP tõestas taaskord, et B2B bränd võib vabalt läheneda ka B2C nurga alt ning sellega edu saavutada.

7. "THE MESSAGE’’

General Electrics ja BBDO NY (USA)

General Electrics on loonud aastatega juba üsna võimsa kollektsiooni erinevat sorti bränditud sisu, kuid tahtis proovida nüüd midagi täiesti uut. Midagi, mis poleks sarnane kõigi teiste brändide sisuturundusega, vaid oleks ka GE-le endale väljakutseks ja erineks kõigest, mis seni tehtud. Koos agentuuriga BBDO NY otsustati minna helide ja raadio-teed ning loodi kaheksast osast koosnev iganädalane sci-fi podcast “The Message”. Kaheksa nädalaga laeti haaravat põnevus-podcasti alla enam kui 1,2 miljonil korral ning see loomulikult tähendas ka hüpet iTunesi pocastide edetabeli esikohale.

Vaata case-study videot siit:



Praktilised õppetunnid:

• Ole julge, uuenda, eksperimenteeri ja otsi uusi unikaalseid viise ning kanaleid lugude jutustamiseks. See ei loo sulle vaid uut meediumi, vaid toob juurde ka uut publikut ning annab uue võimaluse nendega suhtlemiseks.
• Kuid oled otsustanud luua seeria oma sisust, siis ainult unikaalse loo jutustamisest ei piisa. Pead mõtlema sellele, kuidas luua midagi nii põnevat ja haaravat, et see tooks inimesed iga kord su sisu juurde ikka ja jälle tagasi.

8. “NEWSWORTHY BOOKS”

Jarir raamatupood ja JWT Riyadh (Saudi Araabia)

Saudi Araabia elanikud loevad endiselt palju, kuid üha enam digitaalsete kanalite kaudu. Seepärast olid ka Jarir raamatupoe müüginumbrid kukkumas (-5% aastas) ning midagi tuli ette võtta. Koos agentuuriga JWT otsustati inimestele meenutada, et ka raamatud on väga hea meelelahutus. Nad otsustasid luua kampaania, kus erinevate tuntud raamatute sisukokkuvõtted on muudetud intrigeerivate pealkirjadega fake-uudisteks. Kampaania algas suurte ajalehtede ja uudisportaalide esikülgedel ilmunud pealkirjadega, nagu nt “Teadlane äratas mehe edukalt surnuist üles” (Frankenstein). Uudishimulikud lugejad pidid seejärel lehte keerama või pealkirjale klikkima, et uudist edasi lugeda. Seal aga avaldati neile juba, mis raamatuga tegu on, tutvustati teost lähemalt ning puudu polnud ka call-to-action ehk link raamatupoe e-poodi või üleskutse Jarir raamatupoodi minna. Kampaania sai sisse suure hoo, kuna inimesed hakkasid ise orgaaniliselt artikleid jagama ning ühiskonnas tõstatus ka üldine diskussioon raamatute lugemise teemal. Ka ärilised tulemused olid väga head – Jarir poodide külastatavus tõusis 20% ja müüginumbrid 18%.

Vaata case study videot siit:



Praktilised õppetunnid:

• Läbimõeldud (ja kaval) meediakasutus võib kõike muuta. Suurte lugupeetud päevalehtede esikaantel olemine lisas sellele kampaaniale usutavust ja andis võimaluse röövida endale kogu lugejate tähelepanu.
• Ära keskendu ainult müügile, vaid proovi võimalusel ka avalikku diskussiooni tekitada. Ka antud kampaania sisuks ei olnud ainult raamatute müüginumbrite suurendamine – tähelepanu püüti juhtida ka üldiselt lugemisele ja kirjandusele, sealhulgas tõsta taas meelelahutuse allikana ausse raamatud.

9. ‘’MEL MAGAZINE’’

Dollar Shave Club (USA)

2015. aastal otsustas raseerijate müügiga tegelev Dollar Shave Club välja tulla uue meeste elustiiliteemadele keskendunud online-väljaandega “MEL”. Nad alustasid kaks korda nädalas ilmuva uudiskirjaga, aga peagi kujunes sellest välja täismahus veebiportaal –sisutihe online-ajakiri nimega MEL Magazine. Veebileht kajastab laia valikut meestele kordaminevaid teemasid, nagu seks, suhted, tervis, raha, kultuur jne. Väljaandel on ka oma filmikanal Vimeos, kuhu on koondatud terve valik algupäraseid lühidokumentaalfilme. Väljaande toimetusse kuulub 10 täiskohaga töötajat, lisaks kümneid kaastöölisi.

Praktilised õppetunnid:

• Sisuportaalid nagu MEL Magazine soodustavad kaasamist ja aitavad hoida pikemaajalist suhet klientidega.
• Taolise keskkonna ülalpidamine nõuab aga palju tööd ja järjepidevust – sisu peab lugejaid kõnetama, olema asjakohane ja huvitav, samas ka piisavalt uudne ja usaldusväärne.

10. “WATCH THE STOVE”
Hamburger Helper ja Ketchum (USA)

USA valmistoitude bränd Hamburger Helper otsis viisi, kuidas kõnetada noori mehi, kes on küll üks nende peamisi sihtrühmi, aga kellele on äärmiselt raske muljet avaldada. Sõelale jäi idee välja tulla päris oma räpialbumiga. Album “Watch The Stove” tuli välja 1. aprillil, mistõttu arvasid paljud, et tegu on aprillinaljaga. Seda suurem oli aga üllatus, kui avastati, et tegelikult oli tegu väga hea ja professionaalse räppmuusikaga. Albumist sai kiirelt viraalhitt, mis levis kulutulena nii suhtlusvõrgustikes kui traditsioonilises meedias, sh jõudis isegi Eesti hiphop-portaali Legendaarne.ee. Vaid kahe nädala jooksul kuulati Hamburger Helperi lugusid SoundCloudis enam kui 8 miljonit korda ning jagati edasi 150 000 korda. Tulemata ei jäänud ka müüginumbrite kasv – esimesel nädalal tegi müük lausa 37%-se hüppe.

Hamburger Helperi album Soundcloudis

Vaata case study videot siit

Praktilised õppetunnid:

• Loo sellist sisu, mida sa ise tahaksid tarbida. Hamburger Helperi loovstrateeg Liana Miller ütles ühes intervjuus, et kampaania väljatöötamisel oli kogu nende meeskonna mõtteviis ühtne: teha midagi sellist, mida neile endale meeldiks kuulata; mitte ainult reklaamitriki eesmärgil.
• Milleri sõnul oli nende kampaania ka hea tõestus selle kohta, et brändid peavad püüdlema selle poole, et olla tõeliselt ausad, autentsed ja ehtsad – eriti kui nende sihtrühmaks on millennialid.

Maarja Pabut, Ann Kruuk (Best Marketing International)

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Salonshop Baltic otsib TURUNDUSSPETSIALISTI

Salonshop Baltic AS

30. september 2017

Circle K otsib TURUNDUSSPETSIALISTI

Circle K Eesti AS

27. september 2017

Bauhof otsib DIGITURUNDAJAT

Bauhof Group AS

02. oktoober 2017