Case study: If Kindlustuse „Slow Down GPS“

Kuidas suurendada kindlustusbrändi meeldivust? Üha kasvavaks probleemiks on pinges juhtide tähelepanematus koolide ja lasteaedade läheduses, mille tulemuseks on sagedased liiklusõnnetused lastega. Lähtudes eeldusest, et täiskasvanud on „programmeeritud“ reageerima lapse häälele, loodi häälnavigatsiooni äpp „Slow Down GPS,“ mis lülitub koolide ja lasteaedade läheduses automaatselt lapse hääljuhiste režiimile.

Ettevõtte taust

If P&C Insurance Company Ltd. on vara- ja kahjukindlustusettevõte ligi 3,8 miljoni kliendiga Rootsist, Norrast, Soomest, Taanist, Eestist, Lätist, Leedust ja Venemaalt. 2013.a kasum oli 39 miljardit SEKi ning töötajate arv 6830.

Kampaania lühikirjeldus

Üha kasvavaks probleemiks, millele IF Kindlustus soovis lahendust leida, on pinges juhtide tähelepanematus koolide ja lasteaedade läheduses, mille tulemuseks on sagedased liiklusõnnetused lastega. Lähtudes eeldusest, et täiskasvanud on „programmeeritud“ reageerima lapse häälele, loodi häälnavigatsiooni äpp „Slow Down GPS,“ mis lülitub koolide ja lasteaedade läheduses automaatselt lapse hääljuhiste režiimile.

Case film

Eesmärgid

A) Tõsta teadlikkust probleemist, st levitada sõnumit ja panna inimesi meedias sellest probleemist rääkima;
B) Suurendada If’i brändi meeldivust.

Kuna kindlustus paelub inimesi väga harva, oli strateegiaks rääkida millestki, mis läks päriselt inimestele korda – eelkõige just sihtgrupile, kelle seas on lapsevanemad ja autojuhid kõrgelt esindatud.

Uuringutest on teada, et brändi meeldivus on kindlustusandja valimisel määrava tähtsusega.
Seetõttu oli PR-il oluline roll kogu kampaanias ning eesmärk oli saada kajastust nii massimeedias kui sotsiaalmeedias.

Briif

Sooviti tõsta teadlikkust probleemist, mis puudutas kiiruse ületamist koolide ja lasteaedade läheduses. Panna inimesi ja meediat rääkima sellest probleemist ja IF Kindlustuse lahendusest – häälnavigatsiooni äpist. Saavutada kajastusi nii massimeedias kui sotsiaalmeedias. Ühtlasi oli sihiks suurendada brändi meeldivust.

Teostus

Koolide ja lasteaedade läheduses kiirusepiirangutest mitte kinni pidavad inimesed on kasvav probleem; 65% skandinaavlastest sõidab nendes piirkondades liiga kiiresti. If Kindlustuse lahenduseks oli „Slow Down GPS“ äpp, mille häälnavigatsioon lülitub lastetihedatel aladel automaatselt lapsehäälseks. See äpp on ühest küljest probleemi lahendajaks, aga teisalt ka ühiskonnas arutelu tekitaja.

PR-tegevused oli kampaania keskmes. Kampaania käivitus kooliaasta alguses vahetult pärast laste suvevaheaega. If’i kodulehel oli võimalik kõikidel inimestel soovitada täiendavaid lastetihedaid piirkondi, kus lapsehääl peaks sisse lülituma. See haaras kaasa laiu hulki ja muutis IFi lahenduse meie kõigi “omaks”.

Julian Treasure, heliekspert ja The Sound Agency UK juht: „Me oleme programmeeritud lastest hoolima. Seega, kui kuuleme lapse häält, paneb see meid koheselt nende eest hoolt kandma. See assotsiatsioon on meis juba olemas.“

Strateegia

Strateegiaks oli leida teema, mis kõnetab sihtgruppi (peamiselt inimesed vanuses 25-55, lastega ja vähemalt ühe autoga peres). Nagu eelpool mainitud, on kindlustus inimeste jaoks iseenesest igav ning enamasti neid ei huvita kindlustustoodete spetsiifika – kindlustust ostetakse kõhutunde järgi.

Kindlustust ostetakse väga harva, keskmiselt igal seitsmendal aastal, mis eeldab teenusepakkujalt kõrgendatud valmisolekut, kui see võimaluste aken avaneb. Seega, kui otsustati keskenduda koolide ja lasteaedade juures kiirust ületavate autode probleemile (asjakohane sihtgrupi jaoks), püüti parandada suhet inimeste ja If’i vahel, et suurendada valituks osutumise võimalust.

Tulemused

  • Lugu levis ca 164 riiki ning pälvis orienteeruvalt 87,5 miljoni inimese tähelepanu.
  • Pärast kampaania algust oli Slow Down GPS populaarsuselt teine navigatsiooniäpp Skandinaavias.
  • 20 tuhat inimest olid kaasatud ja panustasid äpi täiustamisse esimese kahe nädala jooksul oma teadmistega lastetihedatest piirkondadest – tugev indikaator kaasatusest.
  • Brändi meeldivus tõusis 47% üle eesmärgi. Eesmärk oli genereerida kõrget brändi meeldimist 50% sihtgrupi seas (saavutatud If’i jaoks hästi toimivate kampaaniate puhul). Tulemuseks oli 73% väljendas väga suurt meeldivust. Aegade parim tulemus.
  • See idee valiti Rootsi Riikliku Teede ja Transpordi Instituudi poolt liiklusturvalisuse uuringu programmi, et suurendada äpi levikut ja sõnumit. See uuring võib kinnitada hüpoteesi, et Slow Down GPS omab otsest mõju juhi käitumisele.
Samuel Akesson
Samuel Akesson

Intervjuu “Slow Down GPS” loonud agentuuri Forsman & Bodenfors Gothenburg loovjuhi Samuel Akessoniga:

Navigatsiooniäpp on inimestele kasulik asi, kuid kui tugevalt oli If-i bränd esil? Kas kasutajad said selgelt aru,et tegu on just If-i pakutud teenusega?

Seos on üsna selge. Inimesed seostavad seda brändiga. Lõpuks on see ikkagi reklaam ning reklaamija peab sellest kasu saama. Samas peab see tunduma lõppkaustaja jaoks kui teenus ning bränding ise peab olema piisavalt tagasihoidlik. Kuid lõpuks on ikkagi eesmärk meeldida inimestele ja panna neid brändi hea ettevõtmise eest tunnustama.

Kas selles äpis oli ka mingi otsene üleskutse If-i tooteid osta?

Me ei soovinud seda äppi seostada mingi konkreetse tootega. Seetõttu hoidusime ka otsesest agiteerimisest, sest sellega kaasneb alati risk jätta inimestele mulje, et toredat ja kasulikku lahendust ei tehta heast tahtest, vaid puhtalt müümise soovist. Seetõttu pidi projekt olema „kerge ja avatud“.

Müügikampaaniat on võimalik seostada müügitulemustega, kuid antud juhul tekib küsimus, kas selle kampaania ROI-d on võimalik üldse mõõta?

Meie peamine KPI oli meeldivus. Kindlustus on väga pikaajaline protsess. Inimesed teevad kindlustusotsuse parimal juhul iga 7 aasta tagant ning see otsus tugineb väga paljuski meeldivusel. See kampaania kasvatas If Kindlustuse meeldivust 48%. Selgelt saavutasime sellega oma eesmärgi. 81% inimestest, keda me küsitlesime, uskusid, et If Kindlustus päriselt hoolib inimestest. Meeldivus on väga väärtuslik vara.

Navigatsiooniäppe on maailmas palju ja enamasti saab valida ka endale meeldiva hääle. Kas teie teada on keegi veel teinud midagi Slow Down GPS sarnast?

Ei ole midagi sellist varem näinud. See, et hääljuhised lülituvad teatud olukorras lapse häälele, on kindlasti midagi uut.

Teine probleem äppidega on nende üleküllastus. Kuidas te edendasite seda äppi, panite välja paistma?

Me kasutasime traditsioonilist reklaami – telereklaam (TVC), bännerid jne. Seega tavareklaam toetas seda täielikult.

Millised võiks olla õppetunnid teistele turundajatele?

Me keskendusime millegi hea ja kasuliku loomisele. See on moodus, kuidas kaasata inimesi ja panna nad brändiga suhtlema. Kindlustuse puhul nõuab pikk müügitsükkel kannatlikkust. Pole mõtet loota koheseid tulemusi. Sel viisil (äpi abil) oli inimesi palju lihtsam veenda.

Õnneks ei läinud midagi valesti. Meie raske töö kandis vilja ning kõik sujus. Töötasime selle kallal ligi kuus kuud.

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

IT Koolitus otsib KOOLITAJAT

IT Koolituskeskuse OÜ

10. detsember 2017

Bonava otsib KOMMUNIKATSIOONI- JA TURUNDUSSPETSIALISTI

Bonava Eesti OÜ

27. november 2017

Aatrium Sisustuskaubamaja otsib TURUNDUS- JA MÜÜGIJUHTI

Aatrium Sisustuskaubamaja AS

30. november 2017