DDB Latvia juht Andris Rubins: “Veename oma kliente bännerreklaami mitte kasutama”

Andris Rubins
Andris Rubins

Vaatame enne Balticbesti, mis toimub lõunanaabrite reklaamiturul!

DDB Latvia on Läti üks suurimaid ja olulisemaid reklaamiagentuure, mis on tegutsenud juba üle 20 aasta. Viimasel Golden Hammeril oli DDB Latvia enim auhinnatud Läti agentuur. Andris Rubins on DDBs töötanud 17 aastat, ta on õppinud Stockholmi Kõrgemas Majanduskoolis Riias majandust ja teinud MBA Berlin School of Creative Leadershipis.

Milliseid on olulisemad trendid Läti reklaamiturul?

Kõik hetkel olulisemad trendid said alguse juba paar aastat tagasi, mitte eile.

1) Üks üldisem trend, mis pole kindlasti ainult Lätile iseloomulik, on see, et kliendid eelistavad üha enam sisuturundust ja tunnevad aina vähem huvi traditsioonilise reklaami vastu. Nad ootavad agentuuridelt sisulisi lahendusi, mis ärataks inimeste tähelepanu, kõnetaks neid ja paneks neid seda sisu ka jagama.  

2) Samuti näen ma trendi, mida nimetaksin “rääkimisest tegudeni”. Selle all pean silmas seda, et uut kampaaniat välja töötades mõtleme me väga tihti esmalt sellele, mida me saaksime teha, et tõestada, kui hea see toode või teenus on. Kuidas me saaks inimesi mingi aktsiooniga üllatada või neid kuidagi kampaania tegevustesse kaasata. Paljud meie parimatest kampaaniatest on alguse saanud just mingist päriselt toimunud aktsioonist või tegevusest, mille alles hiljem oleme muutnud online- või sotsiaalmeediale sobivaks sisuks.

3) Kolmas trend on see, et nii agentuurid kui kliendid on hakanud aru saama, et Facebookis suvaliste postitustega mitu korda päevas pommitamine on täielik aja ja raha raiskamine. Fookus on liikumas kvantiteedilt kvaliteedile. Ettevõtted on hakanud mõistma, et kvaliteetse, pilkupüüdva ja kaasahaarava sisu loomiseks on vaja sellesse rohkem aega ja ideid investeerida. Pead tegema sellest hea loo, enne kui Facebooki postitad. Tunda on, et brändid on hakanud digitaalsetesse kanalitesse ja sotsiaalmeediasse strateegilisemalt suhtuma. See on väga tervitatav trend.

Kas valmistate täna vähem telereklaame kui viis või kümme aastat tagasi?

Jah, kindlasti. Online- ja sotsiaalmeedia võidutseb kindlalt üle traditsioonilise videosisu. Kuigi see aasta on alles poole peal, on juba praegu näha, et sel aastal toodame online-videoid rohkem kui teleklippe. Ja isegi kui teeme telereklaame, siis mõtleme sealjuures alati sellele, kuidas see video näiteks Facebookis töötaks. Kas see on piisavalt meelelahutuslik, et inimesed oleksid valmis seda jagama? On see ehk reklaamina liiga agressiivne? Kuidas me saaksime esikohale seada sisu ja alles seejärel kenasti ja intelligentselt lisada juurde ka brändi nime? Püüame iga kord kindlustada, et tehtud telereklaam töötaks ka sotsiaalmeedias.

See on halb uudis kohalikule meediale, sest enamik teie tehtud sisust läheb siis välismaistesse kanalitesse. Kas on näha, et Läti meedia kannatab selle tõttu?

Jah, nii see võib olla tõesti. Aga paraku on kogu meie fookus sellel, et meie sisu leviks ja jõuaks sihtrühmani võimalikult efektiivselt. Kui antud hetkel toimib Facebook mingi brändi või projekti jaoks paremini, siis sinna me ka oma sisu suuname. On tore olla patriootlik ja ka mina sooviks näha Läti meediatööstust kasvamas, aga kahjuks tundub mulle siiski, et nii kohaliku meedia kvaliteet kui ka mõju on viimastel aastatel langenud.

Kuidas on lood mobiiliga? Sellest räägitakse endiselt palju, aga märkimisväärseid innovatsioone pole selles valdkonnas viimasel ajal olnud. Kas Sina näed mobiilis veel võimalusi? Ja kas see on endiselt prioriteet?

Jah, tõsi ta on, et mobiilis pole väga palju innovatiivseid lahendusi näha olnud. Võib-olla siinsel turul pole sellisteks tõeliselt uudseteks lahendusteks piisavalt ressursse või raha. Kuid tõsi on ka see, et mobiili kasutatakse endiselt massiliselt ja väga suur hulk päeva jooksul tarbitud sisust jõuab meieni just mobiili kaudu. Nii et pole kahtlustki, et kanalina on see brändide ja agentuuride jaoks kindlasti prioriteet. Meie jaoks on see vähemalt nii. Mõtleme alati mobile-first, ükskõik kas loome veebilehte, kampaaniat vms.

Mis seis on bännerreklaamiga?

Bännerid eksisteerivad endiselt. Vaatamata sellele, et üritame pidevalt oma kliente veenda neid mitte kasutama. Paraku leidub endiselt kliente, kes on harjunud bännereid oma kampaaniates kasutama ja meediaagentuuridel ei jää muud üle kui neid edasi pakkuda. Siiski usun ma, et üha enam bännerite ja ostetud online-meedia raha on liikumas sisu tootmisele ja levitamisele. Oleme seda oma töös viimasel ajal palju näinud ja usun, et see trend jätkub veel pikka aega.

Peatume veidi ka agentuuride ärimudelil üldiselt. Viimasel ajal on hakatud palju rääkima sellest, et reklaamiagentuuridele on suurimaks ohuks kujunemas suured konsultatsioonifirmad nagu PwC, Accenture ja Deloitte. Kas te tunnetate ka siin ohtu?

Jah, me näeme seda tulemas küll. Siin Baltikumis ei ole see ehk veel nii märgatav või mõõdetav kui USA-s või Lääne-Euroopas, aga me DDB-s oleme küll hakanud viimasel ajal tegema kõvasti tööd, et tugevdada oma agentuuri konsultatsioonitiimi. Tegelikult oli see tiim algusest peale mõeldud enamaks kui lihtsalt reklaamistrateegiate loomiseks. See sai loodud mõttega, et lisaks strateegiale suudetakse siin töötada välja ka uusi ärimudeleid, tooteid ja teenuseid. Selle kallal me nüüd töötamegi ja suhtume sellesse tegelikult päris tõsiselt.

Ärimudelitest rääkides näen trendina ka tulemuspõhiste koostöömudelite suuremat kasutuselevõttu. Selliseid koostöövorme klientide ja agentuuride vahel kohtab maailmas üha enam. Ka näiteks DDB grupp võitis globaalsel tasemel hiljuti kliendiks McDonald’si, kellega tehakse koostööd just sellise tulemuspõhise süsteemi alusel.  See süsteem tähendab sisuliselt seda, et kui agentuur aitab kliendil käivet või kasumit kasvatada, siis klient jagab temaga osakest sellest. See motiveerib agentuuri endast parimat andma. Samas tähendab see muidugi ka ühist kannatust, kui asjad nii hästi ei lähe. Aga üldiselt soodustab see ärilist mõtlemist – ei kulutata lihtsalt turunduseelarvet, vaid tõesti püütakse raha investeerida, et see omakorda eurosid juurde kasvataks.

Kui palju on aga muutunud agentuuride struktuur ning rollid ja positsioonid selles? Näiteks rääkisin hiljuti ühe Eesti edukaima loovagentuuriga Tabasco ning selgus, et neil ei ole palgal ühtegi projektijuhti. Nad ütlevad, et ei vaja nö lisalülisid kliendi ja loovmeeskonna vahele.

See oli vist agentuur Mother, kes leiutas ca kümme aastat tagasi „projektijuhtide vaba“ mudeli. Tegelikult neil ikkagi on projektijuhid, aga nad ei nimeta neid nõnda. Ka CP+B kutsub neid töötajaid nt content managerideks. Aga ma leian, et iga agentuur siiski vajab kedagi, kes organiseerib ja planeerib töid, jälgib projektide ajalist poolt, eelarvet jne. Protsessid on olulised ka kõige loomingulisemates ettevõtetes. Keegi peab planeerima asju ette ja seadma prioriteete. DDB-s võtame me seda väga tõsiselt. Mida paremini suudetakse planeerida oma tegevusi ja meeskonda, seda efektiivsem on agentuur. Ja ka seda loomingulisem saab agentuur olla, kuna loovtiimil puudub stress seoses vajadusega hallata erinevaid kliente ja planeerida töid ning aega.

Samas tuleb tunnistada, et agentuuride töö on siiski ka agiilsemaks muutumas. Ka meil DDB-s toimuvad igapäevased nn scrum-koosolekud, kus kogu tiim tuleb kokku ja tehakse kiire staatuse kontroll pooleliolevatele projektidele. Ka klientide poolt on näha rohkem kärsitust – tahetakse näha väiksemaidki edusamme ja arenguid tehtavates töödes. Kliendid soovivad asjadel pidevalt kätt pulsil hoida ja agentuurid peavad neile selles osas vastu tulema.

Mida arvata kõikvõimalikest uutest ametinimetustest ja positsioonidest nagu nt videotoimetaja, sotsiaalmeedia analüütik või data scientist?

Ma arvan, et see on praeguse aja märk. Ka meil DDB-s on täna näiteks eraldi meeskond, mis koosneb inimestest, kes tegelevad pidevalt sisu tootmisega – nad loovad videoid, fotosid, meeme, GIFe jne. Sama hulk inimesi, kes varem tegeles nt brošüüride ja muu printmaterjali kujundamisega, töötab nüüd digitaalse sisuloome poolel. See on tänase päeva paratamatus, et meil on vaja neid uusi rolle agentuuridesse. Meil on vaja inimesi, kes tegeleksid nt digiturunduse analüütika, Big Data ja sotsiaalmeedia monitooringuga. Kui meil neid ei ole, siis kaotame ka tükikese kliendi turunduseelarvest, mis on nende tegevuste jaoks ette nähtud.

Turundus sisaldab endas tänapäeval tõesti palju rohkem kui kümme aastat tagasi. Mõned agentuurid on seetõttu valinud spetsialiseerumise tee, keskendudes näiteks SEO-le või sotsiaalmeediale. Teised agentuurid aga püüavad katta võimalikult laia valikut teenustest ja püüavad teha kõike agentuurisiseselt. Mis on DDB strateegia?

Iseenesest pole see midagi uut, alati on nõnda olnud. Ka enne digiajastut oli agentuure, kes olid spetsialiseerunud näiteks BTL-lahendustele või otseturundusele. Ja oli ka nö täisteenust pakkuvaid agentuure, kes püüdsid näha suuremat pilti. Ka DDB oli, on ja jääb alati integreeritud agentuuriks, kes püüab olla oma klientidele strateegiline partner. Me soovime pakkuda nii laia ja kõikehõlmavat teenust kui võimalik. Loomulikult ostame ka meie sisse teatud teenuseid, näiteks keerulisemaid veebiarendusi või mobiililahendusi. Aga strateegiliselt püüame me siiski kõike teha agentuurisiseselt – monitoorida kliente, leida vajalikke insighte, töötada välja ideid ja loovkontseptsioone jne. Alles pärast seda tellime vajaduse korral teatud tehnilisi lahendusi väljastpoolt.

Kui tulla tagasi tänapäeva digitaalajastu sisuloome teema juurde, siis näeme tihti, et väga palju on online-meedias tehniliselt madala kvaliteediga sisu. Paistab, et tänastel sisu loojatel pole vaja kuigi palju tehnilisi oskusi, olulisem on omada julgeid ja originaalseid ideid?

See on tõsi küll. Tehnilise teostuse poolest on sisu loomine muutunud palju demokraatilikumaks – igaüks meist saab teha oma telefoniga videoid või luua mingeid lihtsamaid digitaalseid lahendusi oma arvutiga. Samas on see digitaalne maailm aga suur ja lai ning oluline on osata siin orienteeruda. Kuid üldiselt on idee ja lugu tõepoolest kriitilisemad faktorid kui tehniline teostus.

Kas klient on nõus sellise teenuse eest maksma, kui talle tundub, et igaüks saab sellega hakkama?

Ka see on tõsi. Oleme ka ise selle probleemiga kokku puutunud. Sageli tundub inimestele, et sotsiaalmeedia sisu loomine peaks olema eriti odav teenus. Eriti puudutab see arvamus just näiteks neid igapäevaseid Facebooki postitusi, mida keegi peab brändidele tootma. Kliendid on valmis investeerima suuri summasid telereklaamide või veebilehtede loomisesse, aga kui teemaks tuleb sotsiaalmeedia, siis arvatakse, et see on nii lihte töö, et seda võiksid praktikandid peaaegu et tasuta teha.

Ilmselt võtab see lihtsalt natuke aega, et kliendid hakkaksid paremini mõistma sotsiaalmeedia tegelikku väärtust ja mõju. Massiline suvaliste postituste tegemine on tõepoolest ressursside raiskamine. Parem on sotsiaalmeediasse suunata vähem sisu, mis on aga hästi läbi mõeldud ja kvaliteetselt teostatud. Selline sisu võimaldab brändidel silma paista ja tähelepanu saada – aga on muidugi ka veidi kulukam. Paraku käib odav hind sageli käsikäes keskpärasuse, igavuse ja etteaimatavusega.


Tule 30. augustil Baltikumi Loovusfestivalile Balticbest: www.balticbest.eu 
Soodusregistreerimine 14. juunini!

Intervjuu kaasautor: Maarja Laasu, Best Marketing International

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

ELEKTRILEVI OÜ otsib TURUNDUSJUHTI

Elektrilevi OÜ

22. oktoober 2017