Heidi Reinson: Neuroturunduse uuringuid hindavad need, kes on harjunud kampaaniaid eeltestima

Heidi Reinson
Heidi Reinson

Kui neuroturunduse mõiste mõned aastad tagasi Eestis kanda kinnitas, taoti seda trummi kõvasti ja pidevalt. Sellest pidi saama turundajate parim tööriist ja tehnoloogiast läbi imbunud maailmas tavapärane meetod, mille abil lõpuks kliendikäitumise kood lahti muukida. Kuidas see seis nüüd ikkagi on? Miks pole neuroturunduse uuringud massidesse läinud? Teemast räägib neuroturunduse spetsialist, Kantar Emori käitumisteaduste juhtekspert Heidi Reinson.

Meeldetuletuseks neile, kes on vahepeal jõudnud ära unustada, mis selle paduteadusliku sõna taga peitub - tegemist on meetodiga, mis võimaldab uurida klientide alateadlikke reaktsioone ja nende põhjal käitumist ennustada. Brändid saavad selle abil teada, kuidas nende reklaam inimestele mõjub, kas tekitab positiivseid või negatiivseid seoseid ning vastavalt sellele saab oma kommunikatsiooni muuta.Neuroturunduse uuringud on kampaaniate eeltestimise efektiivseks tööriistaks. Nende läbiviimiseks on mitmeid variante: pilguseire, EEG, GSR, reaktsiooni aegade mõõtmine jne. Millist eelistada, sõltub kampaaniast ja eelarvest.
 
Miks pole neuroturunduse uuringud massidesse läinud?

Kui rääkida Eesti kontekstist, siis üheks põhjuseks on kindlasti hind, aga kaudselt ka uuringute kasutamise praktika. Meie turundajatel pole kombeks turundusmaterjale eeltestida – maailma mastaabis tehakse seda palju rohkem. Suured brändihiiud nagu Coca-Cola jne on eeltestinud oma kampaaniaid ammusest ajast ning seetõttu oli neil lihtne ka minna üle uutele meetoditele nagu näiteks neuroturundus.

Aastatega on edasi arenenud ka isetegemine – internetis on saadaval mitmeid tarkvaraprogramme, mis simuleerivad pilguseiret. A’la laen reklaampildi üles ja programm ütleb mulle, tõenäosust arvesse võttes, kuhu inimesed vaatavad. See pole küll päris, inimestega tehtav test, vaid kasutab masinõppe abil lihtsalt psühholoogilisi põhimõtteid ja loogikat, et vastus anda. Samas ei arvesta need programmid kultuurilisi eripärasid ega saa semiootiliselt aru, kuidas inimesed teatud sõnumeid mõistavad.

Miks teevad turundajad vähe eelteste?

Igal ettevõttel on oma teatud töised protsessid, millest aastate jooksul saab justkui harjumus – asju tehakse ikka nii nagu alati on tehtud. Väga raske on juurutada uusi praktikaid, mis toovad kaasa muutusi, nt peab eeltestimise jaoks turundusmaterjalid valmis saama varem, mitte viimasel hetkel enne meediaplaani algust. Kindlasti mängib rolli ka Eesti väiksus, katse-eksituse meetod pole siin nii riskantne ja kulukas kui suurtel turgudel.

Üks inimlik faktor eeltestimise vastu on ka kartus, et oled kulutanud tootmise peale väga palju raha ja siis saad teada, et tulemus pole hea. Siis peab hakkama reklaami ümber tegema ning kokkuvõttes kannatab nii eelarve, ajakava kui ka ego, sest kes ikka tahab teada, et tema hoolega tehtud töö ei kanna vilja. Turundajad on ju kõigest inimesed.

Selle vastu on ka rohi olemas: Heineken tegi kunagi pilootprojekti, kus testis alles algusjärgus olevaid reklaamikavandeid, kust selgus, et tulemused olid üks-ühele samad valmis lahenduse tulemustega. Heineken õppis sellest, et edaspidi võibki testida kavandeid. Sellisel juhul kaob ära inimliku vea tunnistamise faktor ja lihtsam on muudatusi ellu viia juba enne kulukat tootmisprotsessi.

Kes suurematest brändidest maailmas on neid uuringuid reaalselt rakendanud?

Loomulikult Coca-Cola. Aga ka näiteks Nivea, mis tootis üheminutilise reklaamklipi, mida lasi neurouuringutega testida. Pärast testimist oli klipp poole lühem ehk kõik negatiivsed/mitteolulised kohad lõigati välja ning saavutati meediarahas meeletu kokkuhoid. Loomulikult oli see test kallis, aga nii suure ettevõtte jaoks kasulik. Ideaalses maailmas ongi nii, et testid sekundi kaupa, teed veidi ümber ja parandad seega meedia eelarve tasuvust.
 
Kas neuroturunduse uuringute kulud ikkagi õigustavad end?
 
Kui räägime Eestist, siis õigustavad need end suurte lansseeringute ja kampaaniate puhul, kui pannakse paika mitmeaastane kontseptsioon ja tegevuspõhimõte. Tõepoolest pole mõistlik viia läbi uuringuid siis, kui tahad üheks suveks tuua turule mustikajäätise, mis sügisel nagunii müügilt kaob.
 
Aju tegevust on teadlastel siiani raske täielikult seletada. Andmete töötlemisel esineb teatud lõkse ja möödapanekuid. Kuidas siis neuroturundust uskuda saab?
 
Andmete töötlemisel on kontekst hästi oluline – laboritulemused ei pruugi olla vastavuses sellega, kuidas käitub inimene poes. Alati leidub päris elus segavaid faktoreid ja muutujaid nii palju, et 100% täpsusega ei saagi kunagi midagi ennustada. Kui tooted on poeriiulis testist veidigi erinevalt paigutatud, mõjutab see klienti teistmoodi käituma kui laboritingimustes.

Reklaami puhul sõltub selle tõlgendamine näiteks sellest, kas see jookseb teles peale romantilist komöödiat või trillerit. Üks uuring näitas, et kui märulifilmis oli vägivaldne stseen, siis sellele järgnenud reklaamis vaadati pigem naismodelli keha kui toodet ennast.

Ükskõik, mis tüüpi uuringuga on tegemist, tulemused sõltuvad siiski tõlgendamisoskusest ja uuringu läbiviimise kvaliteetsusest. Tänapäeval kombineeritakse traditsioonilisi küsimustikke neuroturunduse uuringutega ning see annab tegelikult kõige täpsemad tulemused, mis võimalik saada on. Tulemuste interpreteerimine on raske, kuid kogemustega õpitav – ka meie kasutame teatud uuringute puhul oma välispartnerite abi, kel on lihtsalt rohkem kogemusi.
 
Neurouuringute puhul on arutletud, kas see on eetiline tegevus – tegemist on ju protsessiga, kus tungitakse inimese alateadvusesse.

Arvan, et uurimine ise pole ebaeetiline – pigem võib nende uuringute tulemuste ellu rakendamine olla ebaeetiline, sõltuvalt tootest ja turundaja eesmärkidest. Alati võib küsida, kas inimeste käitumise mõjutamine reklaamiga on eetiline, kas poes värske saia lõhnaga meelitamine on eetiline!?

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

TV3 otsib B2B PROJEKTIJUHTI

TV3 AS

01. juuli 2017

Tele2 otsib LISATEENUSTE PROJEKTIJUHTI

TALENTOR ESTONIA / In Re OÜ

30. juuni 2017