Harvardi uuring tõestab: Facebooki fännid ei osta rohkem

Sotsiaalmeedia ei toimi nii, nagu paljud turundajad arvavad. Pelgalt see fakt, et keegi on mõne brändi Facebookis omaks võtnud, ei mõjuta kliendikäitumist, ei suurenda ostutõenäosust ega õhuta sõpru ostma. Hea uudis on see, et on olemas viis kuidas laigid pöörata rahaks, ning see pärineb 20. sajandi marketingiõpikust: reklaam.

Harvard Business Review kevadnumbris tutvustavad Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich ja Janet Schwartz oma uut uurimistööd sotsiaalmeedia teemal. Allpool lühike kokkuvõte eesti keeles.

Brändid kulutavad miljardeid dollareid aastas, et saavutada ja hoida oma nähtavust sotsiaalmeedias. Turundajad põhjendavad neid investeeringuid väitega, et sotsiaalmeedias jälgijate meelitamisega ning brändi tuntuse suurendamisega saavutatakse ka suuremaid müüginumbreid.

Facebook on eelistatuim platvorm: 80% maailma suurimatest, Fortune 500 ettevõtetest omab aktiivset Facebooki lehte.

Samas selgub Fortune 500 ettevõtete seas tehtud uuringust, et 87% turundusdirektoritest ei suuda tõestada, et sotsiaalmeedias toimetamine suurendab läbimüüki.

Üldlevinud arvamus on see, et Facebooki fänne tasub koguda ja need fännid ostavad sinu kaupa või teenust rohkem. Selle loogika järgi peaksid kõik inimesed, kes mõnda brändi on Facebookis laikinud, kulutama sellele rohkem raha kui muidu, ning see omakorda peaks kaasa tooma nende sõbrad (ja sõprade sõbrad) – tekitades doominoefektina uut läbimüüki.

Esmapilgul viitavad ka tõendid sellele loogikale: mitmed brändid on avastanud, et sotsiaalmeedias nendega kokku puutuvad kliendid kulutavad tõesti rohkem raha kui teised kliendid. Viimatine mõjukas comScore uuring leidis, et võrreldes ülejäänud populatsiooniga kulutasid Starbucksi lehe laikijad või nende sõbrad võrreldes mitte-laikijatega 8% rohkem raha Starbucks’is.

Kuid nii selles kui ka teistes sarnastes uuringutes on üks saatuslik loogikaviga: aetakse segi põhjus ja tagajärg. Brändi asuvad järgima need, kes juba on brändi suhtes positiivselt meelestatud ning hoopis seetõttu kulutatakse rohkem võrreldes nendega, kes ei jälgi ega laigi.

Uuringud tõestavad vastupidist

Artikli autorite poolt viimase nelja aasta jooksul läbi viidud 23 eksperimendi puhul, milles osales üle 18 tuhande inimese, kasutati A/B testi meetodit vastupidise fakti tuvastamiseks: mida järgijad oleks teinud, kui nad poleks brändi järginud.

Eksperimendid muutusid järjest keerukamaks, et testida peamisi viise, kuidas Facebook võib mõjutada kliendikäitumist. Esiteks, kas laikimine (järgimine) suurendab ostutõenäosust. Teiseks, kas inimeste laigid mõjutavad nende sõprade ostuotsuseid.

Tulemused olid selged: sotsiaalmeedia ei toimi nii, nagu paljud turundajad arvavad. Pelgalt see fakt, et keegi on mõne brändi Facebookis omaks võtnud, ei mõjuta kliendikäitumist, ei suurenda ostutõenäosust ega õhuta sõpru ostma.

Küll aga on tõestatud sotsiaalmeedia kasulikkus  klientide tagasiside kogumisel. Arvestades, et sotsiaalmeedia brändilehed on lojaalsete klientide kogunemispaigaks, annab see brändile võimaluse koguda klienditeavet ja tagasisidet kõige olulisemalt sihtgrupilt.

Reklaam sotsiaalmeedias töötab

Hea uudis on see, et on olemas viis kuidas laigid pöörata rahaks, ning see pärineb 20. sajandi marketingiõpikust: reklaam.

Brändi laikijate ostukäitumist on võimalik mõjutada reklaami abil. See kõlab küll vanamoodsalt, aga töötab!

Sotsiaalmeedia populaarsus on viimase 10 aasta jooksul paisunud ning paljud on ennustanud paradigma muutust turunduses.

Push turundusele, milles brändid edendavad ja reklaamivad oma tooteid ja teenuseid, on kuulutatud lõppu.  Ja pull turundus, milles tõmmatakse kliente läbi sotsiaalmeedia või teiste kanalite, peaks tulema selle asemele.

Populaarseks sai isegi aforism: „Rohkem judot, vähem karated!“. Kuid uuringust selgub, et sotsiaalmeedia turundus on ebaefektiivne kui see kasutab ainult pull taktikat.

Kaasaegne sotsiaalmeedia turunduse strateegia peaks kombineerima push ja pull lähenemist.

Kasuta pull turundust, et leida parimad kliendid, ja asu neid kuulama

Näiteks Lego kasutab sotsiaalmeedia kanaleid selleks, et koguda ideid oma klientidelt uuteks toodeteks ning et  kiidelda oma uue tootevalikuga.

Saksamaa ettevõte MyMuesli kutsus oma kliente üles jagama Instagramis pilte enda kombineeritud hommikusöögisegudest ning seejärel müüs mõningaid kliendiloominguid oma kodulehel.

Hollandi lennufirma KLM kasutab Twitterit selgelt kliendi tagasiside kogumise tööriistana. Lisaks kliendisäutsudele vastamisele kuvatakse konto päises eeldatavat vastamisaega (mida uuendatakse iga viie minuti tagant). Teadmine, et häält on kuulda võetud, teeb kliendid avatumaks informatsiooni avaldamise osas ning võib neid isegi (möödapääsmatute) kaebuste korral viisakamaks muuta.

Sellised kliendid, kellel on sotsiaalmeedias tekkinud brändiga juba “suhe”, on altimad ka reklaampakkumistele reageerima. Aga reklaami tegemata jätmine on justkui poolel teel seisma jäämine.

Loe originaalartiklit: What’s the Value of a Like?

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Äripäev otsib VEEBIDISAINERIT

Äripäev AS

24. august 2017

SYNLAB Eesti otsib TURUNDUSSPETSIALISTI

SYNLAB Eesti OÜ

10. september 2017

Creatum otsib PROJEKTIJUHTI

CREATUM OÜ

27. august 2017