Karl Multer: Brändide usaldusväärus kasvab, ajakirjanduse oma väheneb

Karl Multer
Karl Multer

Ajakirjanduse usaldusväärsust on viimasel ajal märkimisväärselt vähendanud fake news fenomen, ajakirjandus ajab meeleheitlikult taga klikke. Sisuturundus on muutunud meediaväljaannete oluliseks osaks, kuid selle kvaliteet on kõikuv ja uudiste tarbija vangutab lugedes pead, väidab Eesti sisuturunduse pioneer, SEB Panga Balti turundus- ja kommunikatsioonijuht Karl Multer. Loe intervjuud!

SEB oli vähemalt Eestis sisuturunduse osas pioneer. Kas teil kui eesminejal on olnud ka mingeid tagasilööke või pettumusi?

On ikka. Traditsioonilise reklaami ajastust tulles oli esmalt vaja endale selgeks teha, et mis on üldse content marketing ehk sisuturundus. Alguses olime suhteliselt üksi ja polnud eriti kellegagi teemat käsitleda. Tänaseks oleme jõudnud sellisesse punkti, kus sisuturunduse olemust on võimalik ka teistega arutada ja võib öelda, et Eestis on tekkinud sisuturunduse laine oma tugevuste ja nõrkustega.

Traditsioonilised reklaamiagentuurid oleksid hea meelega pigem jätkanud selle klassikalise kampaania-põhise ärimudeliga, mis siiani töötas. Ma mõistan neid, see ärimudel töötas ja töötab tänapäeval ka.

Meie kui eesminejad olime ka ehk veidi kärsitud ja kõige keerulisem oli kogu kärsituse juures võtta aega mõistmaks, et mida täpselt tasub teha ja mida mitte teha. Selle suutsime enda jaoks välja selgitada ainult läbi proovimise, katse ja eksituse meetodi. Täna teame täpselt, mida sisuturundus meie jaoks tähendab, miks ja kuidas me seda teeme ja mil moel tulemusi mõõdame.

Sisuturunduse puhul jääb eemaltvaatajale tihti arusaamatuks, miks midagi tehakse. Suur osa tegevust toimub “kardina taga”. Väga head tegijad on omandanud sellise know-how, mida lihtsalt niisama jagada ei tahetagi, puhtalt seetõttu, et see on suur konkurentsieelis.

Sisuturunduse eelduseks on dialoog kliendi ja ettevõtte vahel. Sageli peetakse sisuturunduseks ühekordset materjali, lugu, videot või mängu, millel pole mingit järgmist sammu. Selline lähenemine jääb arusaamatuks. Sisuturundus on pikaajaline strateegiline tegevus, mitte ühekordne kampaania.

Tänapäeval näeme, kuidas poliitikute ja ajakirjanduse usaldusväärsus langeb, samas brändide usaldusväärsus sageli mitte. See on küll tööstusharuti erinev, kuid valdavalt tugevate brändide usaldusväärus pigem kasvab. Miks see nii on? Ajakirjanduse usaldusväärsust on viimasel ajal märkimisväärselt vähendanud nn fake news fenomen, ajakirjandus ajab meeleheitlikult taga klikke. Sisuturundus on muutunud meediaväljaannete oluliseks osaks, kuid selle kvaliteet on kõikuv. Uudiste tarbija käsitleb seda sageli kanali ühe osana, ning vangutab lugedes pead.

Ütlesid, et mäng käib kardinate taga. Kui vaadata tüüpilist panga või mõne muu ettevõtte videot YouTube’is, siis sellel on tavaliselt väga vähe vaatamisi. Kas need numbrid üldse näitavad midagi?

Vaatamiste numbrid pole otseselt tähtsad, tähtis on see, kui paljud vaatajatest lõpuks ostuotsuseni jõuavad. Sisuturunduses on võtmetähtsusega saada inimene võimalikult kiiresti oma brändi keskkonda, kus sa suudad kliendile juba järgmisi samme välja pakkuda ja kus sa saad seda siis trackida – luua sellise teekonna, mille kaudu ta jõuab ostuotsuseni.

YouTube kanalina pole meile esmajärguline.

Sotsiaalmeedias on selgelt näha, et igasugune vähegi asjalikum sisu ei ole menukas. Selleks, et saada inimesi sotsiaalmeedias kihama, peab tavaliselt midagi välja loosima. Tõsisem sisu saab tavaliselt ainult 1 jagamise ja 3 like’i ning ongi kõik.

Tegelikult on asi väga lihtne. Igas klubis on mingi oma muusika, mille järgi kõik tantsida tahavad ja kui mängitakse midagi muud, siis keegi ei tantsi. Sotsiaalmeedias on samamoodi. Facebooki puhul on selge, et inimesed ei lähe sinna ettevõtete kohta mingeid tõsiseid lugusid lugema.

Seepärast tuleb sotsiaalmeedias sisuturundust teha teisiti eelkõige neil, kelle tegevusvaldkonnaks pole meelelahutus. Minul on raske on leida näiteks põhjust, miks peaks pank kui selline Instagramis olema… võib-olla employer branding ja ürituste kajastamine. Samas, palju sa ikka „meil on tööl lahe ja tegime ühe laheda ürituse“ pilte viitsid vaadata… Me hoiame meie selle kanali arengul silma peal.

Sotsiaalmeediast võib kasu olla kriisisituatsioonides, kliendikaebuste ja -probleemide lahendamises, kus kõik võib meeletult ruttu eskaleeruda. Sotsiaalmeediat võib kasutada ka klienditeeninduseks!

Video muutub järjest olulisemaks. Kuidas teie kogemused on, mis kõige paremini töötab: video vs tekst vs pilt vs infograafika?

Seal peab mingi tasakaal olema. Rootsis on viimasel ajal trend, et turundustöötaja tööle saamise eelduseks on oskus ise videoid teha, mis näitab, kui suurelt seda täna võetakse. Videol on võime kasvada suureks, levida viraalselt. Kui on põnev lugu, siis video ei peagi olema stuudiokvaliteediga – peamine on hea lugu. Kiirus on oluline, ise tuleb tootma hakata.

Suurettevõtete juhtkonna või juhi tähtsus on publiku jaoks kadumas ja see ei ole ainuüksi Euroopas, vaid kogu maailmas nii. Tõusev trend on see, et tavaline töötaja ise räägib meedias oma ettevõtte toodetest või teenustest. Palju huvitavam on see kui uuest automudelist räägib autotehnik või mehhaanik, mitte autofirma tegevjuht. See on põnev muutus kõneisiku struktuuris – juhi roll teataval määral väheneb.

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

HKScan otsib KATEGOORIAJUHTI

HKScan Estonia AS

27. september 2017

Salonshop Baltic otsib TURUNDUSSPETSIALISTI

Salonshop Baltic AS

30. september 2017

Louder otsib TURUNDUSTALENTE

Louder OÜ

20. september 2017