Naised on emotsionaalsed kulutajad

Karen Pine
Karen Pine

Psühholoogiaprofessor Karen Pine rääkis oma Passwordil tehtud ettekandes sellest, miks on naiste suhe rahaga keerukam kui meestel ja millised faktorid naiste ostlemist mõjutavad. Ehkki ta tõdeb, et tema väited ei pruugi kõlada poliitkorrektselt, tuginevad need teaduslikele uuringutele.

Juba väikesed tüdrukud on teadlikud tarbijad

Karen on viinud läbi teaduslikke uuringuid, mis analüüsisid väikelaste tarbimisharjumusi ja ostukäitumist ning sellest selgus, et naiste ostukäitumine saab alguse justnimelt lapseeas. Sellises vanuses lastel pole ju iseenesest mingit sissetulekut, kuid neil on kindel teadmine, mida nad tahavad saada - nad on bränditeadlikud. See tuli välja testist, kus lastel paluti valida kahe sarnase toote vahel, millest üks oli tuntud bränd, teine aga tavaline privat-label toode. Üheksa tüdrukut kümnest eelistas bränditud toodet, samas kui poiste puhul oli see näitaja kuus kümnest.

Sarnane trend iseloomustas ka laste kirju, mida nad jõuluvanale kirjutasid: tüdrukud kirjeldasid täpselt, millise brändi toodet kust poest nad saada soovivad. Mõned lapsed tsiteerisid oma kirjas lausa reklaamidest pärit sloganeid ehk “see mänguasi on saadaval igas hästivarustatud mänguasjakaupluses” vms. Poiste puhul polnud bränd nii tähtis. 

Miks tüdrukud paremini brände teavad? See võib olla põhjustatud mitmest aspektist: nad hakkavad varem rääkima ja lugema kui poisid ja mõistavad seega reklaame paremini, tüdrukud käivad koos emadega poodides ja jäljendavad tema käitumist või on tüdrukud emotsionaalselt küpsemad ja suudavad reklaamide sõnumeid paremini dekodeerida. Koondnimetus tüdrukute bränditeadlikkusele pole aga ratsionaalsus, vaid emotsioonid.

Täiskasvanud pole ratsionaalsed tarbijad

Majandusteooria järgi oleme ratsionaalselt mõtlevad inimesed, kuid käitumine on sageli hoopis teistsugune kui arvata võiks. Tihti ei kaalu me oste tehes plusse ja miinuseid ning ostame ka neid asju, mida meil tegelikult vaja pole.

Kas naised mõtlevad teisiti kui mehed?

Ülesanne: vihik ja pastakas maksavad kokku 1.10. Vihik maksab euro rohkem kui pastakas. Kui palju maksab pastakas? Uuringu järgi vastab suurem osa naisi esialgu valesti. Kas nad ei oska siis arvutada? Asi pole üldsegi selles – pigem kasutavad naised paremat ajupoolkera, mis on rohkem loomingulisem ja emotsioonidele suunatud, mistõttu on naiste käitumine ja mõtlemine rohkem intuitiivsem kui meestel – neil on omadused, mis aitavad kiirelt otsuseid langetada ning ohtlikes olukordades nö elu päästa.

Ratsionaalsus pole alati loogiline

Pine tõi paar huvitavat näidet juhtudest, mil emotsioon võidab loogika:

  • Suurbritannias oli kunagi pank, kes lubas igale uuele kliendile anda 100 naela. Siiski leidus vähe neid, kes oleksid oma panka sellepärast vahetanud. Asi polnud summas, vaid pigem selles, et inimestele meeldib status quo seis ning rutiin oma igapäevastest tegemistes.
  • Alles hiljuti oli Suurbritannia meedias teemaks see, et ühes poes müüdi tühjasid purke hinnaga 2 naela, samas kui sama suur moosiga purk kõrval maksis vähem. Loogika küsib, et miks peaksin ostma tühja purgi, kui saaksin selle koos moosiga soetada? Aga see tühi purk müüb hästi, sest see on elustiili väljendus (teen ise moosi, olen öko jne) ja selle eest ollakse valmis maksma.
  • Ultimaatumi mäng: palutakse jagada 10 eurot sinu ja sõbra vahel. Konks on aga selles, et sõber saab valida, kuidas raha jaotada ning sina saad otsustada, kas tehing toimub või mitte ehk kui võtad summa vastu, saate raha endale, kui sa pole aga pakutud summaga rahul, jääte mõlemad rahast ilma. Pole ju loogiline, et inimene on valmis loobuma rahast lihtsalt sellepärast, et keegi teine saab veidi rohkem - see on ju nagu maast leitud raha. Pooled inimestest (nii naised kui mehed) loobuvad aga üldse rahast, kui see on 2.50 või väiksem. Naised loobuvad rahast üldiselt rohkem kui mehed ning pakuvad meestele tihti suurema summa.

Ostlemine kui teraapia

Naiste puhul mängib tunne tihti suuremat rolli kui loogiline mõtlemine. Uuringud näitasid, et naiste ostlemine sõltub:

  • Põie täituvusest – täpselt nii! Paigutagem keskustesse ja poodidesse WCd ning müük tõuseb.
  • Hormoonidest – enne menstruatsiooni ostetakse rohkem
  • Kaardiga makstes ostetakse rohkem (Eestlased maksavad enamasti ainult kaardiga. Huvitav, kas ostame selle tõttu rohkem?)
  • Kui naised ostavad midagi, mida häbenevad, laovad nad korvi hulgaliselt ka muid tooteid, et seda ühte ostu varjata.
  • Uuring näitas isegi seda, et kui naine maksab mittedominantse käega, kulutab ta vähem.
  • Naised ostavad, et reguleerida tundeid ja emotsioone


Karen Pine on psühholoogiaprofessor Hertfordshire'i Ülikoolis, kus tema peamisteks uurimisvaldkondadeks on arengupsühholoogia ja käitumisteadus, Koos oma abikaasaga on Karen välja töötanud uudse lähenemise käitumise muutmiseks - Do Something Different – ning asutanud ka samanimelise ettevõtte. DSD aitab inimestel ja organisatsioonidel välja murda mugavustsoonist ja juurutada neis tegutsemisele suunatud mõtteviisi, et oma ideid paremini ellu viia, eesmärke saavutada ja leida uudseid viise oma igapäevase töö tegemiseks. DSD meeskond on aidanud ettevõtteid nagu nt PwC, American Express, Mondelez International, Cisco jpt.

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Viasat otsib TURUNDUSJUHTI

Viasat AS

05. märts 2018

RICH Marketing Team is looking for a DIGITAL & MARKETING SPECIALIST

Rich International Creative Haircare OÜ

18. märts 2018