Turundustegu 2016 finalist: Largo "Muhe" lansseerimine

Töö esitlemine Password konverentsil
Töö esitlemine Password konverentsil

Muhe on mahlatootja Largo tervislik värskeltpressitud mahlade sari, millesse ei ole lisatud suhkrut ega keemilisi lisandeid ning mis on valmistatud kodumaistest viljadest.

Olukord turul:

Tarbijate teadlikkus ja nõudlus tervislike, naturaalsete, keemiavabade, lisaaineteta ja suhkruvabade kodumaiste mahlatoodete järgi on suur, kasvades iga aastaga. Tervislikkus on trend, kodumaisus on elementaarne. Eestimaiste toodete eelistus on Toiduliidu andmetel 2009. aastast kasvanud 72%-lt 80%-le. Uuringute järgi on tarbijakäitumises suurenenud trend, et külastatakse aina rohkem erinevaid jaekette ja valitakse antud raha eest parim ja kvaliteetseim pakkumine.

Largo soovis tarbijate soovidele vastu tulla ja pakkuda tervislikku kodumaist värskelt pressitud mahla hea hinnaga, kuid siin ilmnes suur takistus - kõik, mis on hea ja looduslik, maksab palju ja tõstab kõrge hinna tõttu hea ja ihaldusväärse toote tarbijale kättesaamatuks.

Kõige ambitsioonikam eesmärk oli saada mahla hind soodsamaks, sest see oli kõige suurem takistus toote tarbimises, kuna maitse ja tervislikkus oli testide põhjal niikuinii 100% tagatud. Kuna Largo tooraine kvaliteedis allahindlust teha ei soovinud, siis jäi üle muuta pakendi hind ökonoomsemaks ja reklaamikampaania efektiivseks.

Tervislike mahlade kategoorias on erilise disainiga eripakendid tavaline, mis tähendab automaatselt väikest tiraaži ja kallist hinda. Iga lisainvesteering tootmisliini või pakendi muutusesse oleks olnud Largole lisakulu ja tarbijale kõrgem hind. Largo soovis aga võimalikult hea hinnaga pakkuda paljudele tarbijatele head toodet. Selle tõttu tuli kõne alla vaid olemasolev tootmine, klassikaline 0,5-liitrine korgiga mahlapakk. Eesmärk oli olemasoleva Elopaki pakendiga hakkama saada. Aga siin ilmes väga suur probleem: mahlapakenditel, nagu mahlalgi, on „parim enne“ kuupäev. See on 12 kuud. Kui selle aja jooksul mahl pakki ei saa, läheb pakend prügimäele. Suurtel mahlapakendite tootjatel on aga iga erineva toote jaoks minimaalne tellimiskogus - see on nii suur, et kalli tervisliku tootega seda kogust maha müüa pole võimalik ja enamus pakendeid jääb lattu seisma ning lõpetab prügimäel. Kui tahta teha kolm erinevat maitset, siis suureneb reostus prügimäel kolm korda. Kui tahta teha kolmele erinevale turule kolm erinevat maitset kolmes eri keeles, siis suureneb reostus 9 korda. Tehakse küll loodussõbralikku toodet, aga samas reostatakse pakenditega loodust - selline mõte ei sobinud üldse.

Kampaania eesmärgid:

Kuna Muhe olemus on „looduslik“ ning „ei midagi üleliigset“, siis siin peituski pakendilahendus. Me tootsime valged tühjad pakendid, et märgatavalt vähendada potentsiaalseid jäätmeid ja ülekulu. Seejärel sai iga pakend olemasoleva tootmisliini baasil kleebise, mis oli Largo oma inseneride poolt välja töötatud tehniline innovatiivne lahendus, ja vastavalt sellele, kas mahl on mõeldud Eesti või Baltikumi turule; õuna- või õuna-astelpajumahl. Selline innovatiivne ettetrükitud pakendipõhjade juurutamine ja esikülgede kleebistamine võimaldas toote hinna hoida mõistlikkuse piirides, samal ajal vähendades pakendamisega kaasnevat reostust.

Eesmärgid lühidalt:

  • Müüa kampaania jooksul üle 10 000 ühiku mahla ning seejuures saavutada kolme nädalaga väga ambitsioonikas eesmärk – kasvatada tuntus vähemalt sama suureks, kui on teistel sama kategooria toodetel.
  • Luua limiteeritud eelarvega viraalne online-kontseptsioon, et tasuta leviku kaudu saavutada maksimaalne efektiivsus ja tulemus ning viia täide ärilised eesmärgid.
  • Olles realistid, teadid Largo meeskond, et Muhe ei saa kunagi selliseks müügihitiks nagu tavamahlad - Largo apelsinimahl või tomatimahl. Seetõttu oli oluline, et Muhe maine laieneks ka Largo teistele toodetele ja kogu Largo brändile. Kas see ka tegelikult juhtub ja mis mahus, seda ei osanud keegi ette ennustada.

Milline oli tarbijakaemus?

Enimvaadatud ja jagatud videod YouTube'is on teatavasti kassid, beebid ja õnnetused. Kuid enam kui tited ja kassid saab vaatamisi tants, taustal muusika. Largo meeskond teadis, et internetikeskkonnas osutuvad tihti populaarseks videod, mis on omapärased ja eksponeerivad erilist talenti. Ja vaatajale läheb enim korda, kui see talent on sirgunud meie lähedalt, on kaasmaalane. Kuna Largo Muhel oli tooraine päritolu ja tootmise asukoha tõttu vaja näidata kodumaisust, siis siit kasvas välja idee kasutada eesti muusikat ja eesti tantsutalenti.

Kampaania jaoks otsiti välja seitsmeaastase andekas tantsija Jesper ja anti talle võimalus teha midagi, mis tundus esialgu võimatu ideena - tantsida katkematut tantsu 70s kohas üle Eesti.

Meediastrateegia:

Eelarve tõttu sai väga tähtsaks meediumiks online- ja sotsiaalmeedia. Oluline oli saavutada suur tähelepanu enne kui kampaania televisioonis lansseeriti ning avalikustati, mis toote reklaamiga on tegu, sest telereklaam võttis pigem meeldetuletaja rolli. Seega sõltus kogu kampaania edukus just sellest, kui hästi Muhe video internetis levib.

Kas kampaania töötas?

Kampaania jooksul saavutas Largo Muhe 300-kordse müügikasvu.
Eesmärgiks oli müüa 10 000 toodet, Muhe müüs 15 000.

- Samuti ületasime eesmärgi kasvatada Muhe tuntust, mis tõusis 17%-ni, edestades sarnaseid tooteid oma kategoorias. Largo saavutas kolme nädalaga poole tuntusest, mille värskeltpressitud mahlade turuliider on aastatega kogunud.

- Spontaanne tuntus sihtrühma seas kahekordistus, kasvades 19%-lt 45%-le.

- Muhe kampaania mõjus väga edukalt kogu Largo brändile, mille spontaanne tuntus tegi suure hüppe ja kasvas 36%. Tuntus sihtrühmas kasvas lausa üle kahe korra - 136%.

- Muhe kampaania mõjus erakordselt ergutavalt Largo teiste mahlade müügile - teiste toodete müügikasv, mida kampaania ajal ei reklaamitud, oli märkimisväärselt 30%.

- 83%-le vastajatest meeldis Muhe klipp, sihtrühmas oli see number 90%.

Mis võis veel mõjutada kampaania tulemusi?

Muhe video oli peaaegu terve nädala kõige populaarsem video YouTube'is (Eesti piirkonnas), edestades isegi John Lewise jõulureklaami ja Trumpi paroodiat ning saavutas esimese nädalaga üle 100 000 vaatamise. Kampaania jooksul kogunes üle 190 000 vaatamise, 9000 meeldimist ja 3000 kommentaari YouTube’is ja Facebookis. Lisaks kajastasid videot pea kõik suurimad meediaväljaanded nagu Delfi, Postimees jne. Väiksemad maakonnalehed nagu Viljandi „Sakala“ tegid videost uudise ja kutsusid üles lugejaid otsima videost tuttavaid paiku. Peale selle oli video SkyPlusi Facebookis, saates "Reporter" ning isegi ETV’s, mis ei näita muidu üldse reklaame.

Kampaania maksumus:
20 000 €. Selle sees pakendikujundus, loovlahenduste ideed, teostus ja meedia.

Muusikavideo:

 

Telereklaam:


Kampaaniaga seotud inimesed/agentuurid:

Kliendi poolt: Matti Karja
Reklaamiagentuur: Kontuur Leo Burnett
Tootmine: Kontuur Leo Burnett, Mart Metsma
Meedia: MediaBroker
PR agentuur: Dalton

Andekas Jesper kordas oma tantsu ka Passwordi konverentsil
Andekas Jesper kordas oma tantsu ka Passwordi konverentsil

Mõni žürii kommentaar:

"Väga meeldib see toote enda olemusest tulenev loogika, et looduslikkus ja prügi tekitamine kohe kuidagi kokku ei käi. Meeldib ka see, et eduks ei panda turundusse mitte auru juurde, vaid tulemus tehakse nutika kokkuhoiu arvelt. Ilus lähenemine äriprobleemile, millest on ka teistel eeskuju võtta, eriti just raiskamise ja loodushoiu koha pealt. Klipi enda idee on suurepärane, orgaaniliselt tootega seotud ja nunnumeetrit punasesse viiv - kahtlemata Eesti eelmise aasta YouTube’i-sensatsionidest. Nagu hea asi ikka, sai see ka teenitult palju tähelepanu ja kajastust meedias. Klipp ise on suurepäraselt monteeritud, 5+! Rõõm tõdeda, et suhteliselt väikese eelarvega saavutati suurepärased müügitulemused ja positiivne kuvandi- ja müügikasv tervele brändile. Kui vähegi võimalik, võiks sideme tugevdamiseks siiski ka toote kodulehele selle klipi või tantsu viited panna. Meeediastrateegia oli väga riskantne, aga tänu suurepärasele klipile töötas. Julge samm!"

"Mulle väga meeldis. Kogu kontseptsioon, alates pakendist ja keskkonnasäästlikkusest, oli nii teistsugune ja samas nii terviklik. Tekib küsimus, kas see kõik oli tõesti võimalik ära teha 20 000 euroga? Tulemused olid ka super."

Konkursi korraldaja: Best Marketing / Äripäev AS

Aasta Turundustegu 2016 žürii liikmed:

Piret Reinson, EAS
Kaarel Mikkin, Brand Manual
Indrek Viiderfeld, Tabasco
Britte Maidra, Carat
Hendrek Kraavi, ADM Interactive
Signe Suur, TV 3
Heidi Reinson, Kantar Emor
Britta Ratas, Kaubamaja

 

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Salonshop Baltic otsib TURUNDUSSPETSIALISTI

Salonshop Baltic AS

30. september 2017

Circle K otsib TURUNDUSSPETSIALISTI

Circle K Eesti AS

27. september 2017

Bauhof otsib DIGITURUNDAJAT

Bauhof Group AS

02. oktoober 2017