Nartsissism ei ole enam isiksusehäire, vaid suure protsendi nooremate inimeste normaalne olek

... ja kui isiksusehäirete puhul on teada, et nood hakkavad sageli peale 30. eluaastat taanduma, siis digitaaltehnoloogia poolt toidetud narsissism on elujõuline ka siis, kui millenniumipõlvkond vanadekodusse kolib. Loe EBS-i turundusprofessori Katri Keremi poolt Passwordilt kogutud mõtteid!

2017. aasta Passwordi konverentsi teema oli nagu rusikas silmaauku (kuigi see on üks imelik väljend ideaalse sobivuse kirjeldamiseks). Umbes 2009. aastal ütles Rory Sutherland midagi sellist, et sellele, kuidas reklaam ja turundus töötavad, on juba piisavalt palju tähelepanu pööratud ja turunduses toob edu vaid keskendumine sellele, kuidas inimesed „töötavad“.

Kui Silja Oja palus mul oma konverentsi mõtted paberile panna, sai karma mind kätte. Nimelt olen juba aastaid sundinud vaeseid tudengeid kirjutama lühikesi esseelaadseid kokkuvõtteid agentuurikülastustest, konverentsidest ja muust sellisest põhjendusega, et kui peamised punktid enda jaoks kirja panna, siis jääb nähtu-kuuldu paremini meelde ja sellest on palju rohkem kasu, kui lihtsalt kohal olemisest. What goes around comes around.

Alf Rehn
Alf Rehn

Konverentsi esimeseks välisesinejaks oli Alf Rehn. Tema kaasahaarav ja elegantne hädaldamine oli nauditavalt esitatud, kuid hiljem oma märkmeid üle vaadates tundus, et ettekanne keskendus küll tulevikutrendidele, kuid ei vastanud eriti kasutuskõlblikult küsimusele „Kuidas valmistuda halvimaks“. Ärge tehke enam nii nagu te olete siiani teinud, tehke täitsa teistmoodi.

Rehni juhtmõtteid pulkadeks võttes jäi kõlama vajadus tunda tarbijakäitumist. Kindlasti on täna tarbijakäitumises palju uusi trende ja nähtusi, kuid nagu Rehn ka ise rõhutas, mitmed käitumisviisid pärinevad inimkonna varastest arengujärkudest. Selliseid teadmiseid saaks suhteliselt lihtsa vaevaga mõnest sotsiaalpsühholoogia õpikust.

Isiklikus plaanis meeldis mulle väga Rehni näide sellest, kuidas kõik tahavad oma tooteid müüa tema varatule 21 aastasele pojale ja jätavad täiesti tähelepanu alt välja tema eaka ema, kes on jõukas tarbija. Kuigi Eestis pole vanemaealiste tarbijate finantsolukord nii hea kui Skandinaavias, oleks viimane aeg oma stereotüübid üle vaadata. Näiteks ei saanud minu ema ühel hetkel enam Swedbanki internetipangas mingeid toiminguid ID-kaardiga teha ja kui ta nördinult panka helistas siis öeldi talle et jah, teate, see on meil vanemate klientide kaitseks välja töötatud turvameede. Halloo, mu ema töötas sel hetkel veel täiskoormusega professorina ja instituudi juhina, aga panga jaoks oli ta juba kliendina mingisse poolearuliste segmenti paigutatud.

Alf Rehni ideedest väärib veel kindlasti tähelepanu tema soovitus hoida silm peal nn nõrkadel (turu)signaalidel – väikestel marginaalsetel tarbijagruppidel, veidratel äppidel, arusaamatutel moevälgatustel. Erinevalt Rehnist ei arva ma, et iga bränd, näiteks mõni suur FMCG tootja, peaks kohe igale sellisele signaalile reageerima, küll aga aitab nendest teadlik olek vajadusel kiiresti kurssi muuta - näiteks juhul, kui mõni trendi-idu sügavama juurika ja lopsakama võra välja ajab.

Paul Marsden
Paul Marsden

Paul Marsdeni ettekanne keskendus digiajastu tarbijatele. Ta tõi oma uuringutele tuginedes välja 7 tunnust, mis kirjeldavad digitaalseid nartsissistlikke tarbijaid ja pakkus välja ideid nende tunnuste rakendamiseks turunduses.

Marsdeni jutust kõlama jäänud tunnused on kõik tegelikult sellised, mida isiksuseomadustena on psühholoogias varem kirjeldatud, kuid digiajastu on oluliselt kasvatanud teatud omadustega inimeste protsente. Uus normaalsus tähendab seda, et nartsissism ei ole enam isiksusehäire, vaid suure protsendi nooremate inimeste normaalne olek. Ja kui isiksusehäirete puhul on teada, et nood hakkavad sageli peale 30. eluaastat taanduma, siis digitaaltehnoloogia poolt toidetud narsissism on elujõuline ka siis, kui millenniumipõlvkond vanadekodusse kolib.

Uue ajastu inimesel aitab oma superkangelase rolli täita elu kaugjuhtimispult – mobiiltelefon, mille abil saab ühe nupulevajutusega tellida pitsat, seksi, filme, samuti lülitada sisse ja välja sõpru.

Paul Marsdeni arvates on digitaalse maailma arengute keskmes nn EgoTech, st sellised tehnoloogilise lahendused, mille eesmärgiks on kasutaja ego upitamine ja enesekultuse toetamine.  Turunduse väljakutse seisneb selles, et egole ja eneseeksponeerimisele suunatud lahenduste ja sõnumite populaarsusega paralleelselt on osade uuringute kohaselt trendiks ka jätkusuutlikkuse teemadele tähelepanu pööramine, nõrgemate aitamine ja sotsiaalsete aspektide tähtsustamine. Paul Marsdeni töö tulemustega on terviklikult võimalik tutvuda siin.

Karen Pine
Karen Pine

Esimese päeva pealelõuna juhatas sisse Karen Pine, kelle üheks uurimisfookuseks on olnud laste kui tarbijatega seotud teemad. Pine pani tähele, et väikeste laste mõtlemine toimib oluliselt paremini, kui nende võime nähtut sõnastada. Seega ei ole lapsi mõtet uurida otseste küsimuste abil.

Eksperimentaalses uuringus paluti 3-4-aastastel lastel piltidelt näidata, millist toodet nad arvavad, et Karen võiks oma samas vanuses väikesele sugulasele osta. Pildipaarid kujutasid ühte tuntud intensiivse reklaamimahuga brändi ja ühte geneerilist supermarketi omabrändi. Enamikel juttudel näitasid lapsed ilmeksimatult telereklaamidest tuntud toodete peale. Kui kombineerida seda teadmist käitumisökonoomika põhitõega, mille kohaselt tekivad inimestel pika elueaga rusikareeglid ja heuristikud, mille alusel nad ostuotsuseid teevad, siis on ilmselge, et selline varajane jälg lapse mälus mõjutab teda hilisemas eas tarbijana. Kusjuures nähtavad reklaamid ei pea olema tingimata lastele suunatud. Veidi küüniliselt või öelda, et pikki päevi tapeedina taustaks mängivast telekast tulevate reklaamide sihtrühmaks on hoopis…

Karen Pine viitas mitmel puhul Daniel Kahnemani uuringutele. Pean ka ise Kahnemani turunduspraktikute jaoks üheks tähtsaimaks autoriks, kelle töödest leiab palju praktilise väärtusega teadmisi. Kahneman jahutab optimismi selles osas, et inimesed on pisutki ratsionaalsed ja toob välja suure hulga käitumismustreid, mis ei ole optimaalsed. Kuna need mustrid on meisse sügavale juurdunud siis on mugav neid käiku lasta juhul, kui valikuid on palju, info on segane või tuju halb. Nagu kirjutas Taivo Pungas paari päeva eest EPL-is: „…kui teelahkmel tuleb valida kümne raja vahel, on lihtsam hoopis maha istuda ja lõkkel vahukomme grillida“.

Fun factina tõi Karen Pine oma uuringutest välja, et naiste tarbijakäitumine ja kulutatav rahasumma on seotud tsükli faasidega. Võib-olla on sellest teabest kasu jaekettidel, kes edaspidi saavad paigutada impulsskaupu tampoonide kõrvale.

Kaasaegse infotarbija jaoks on söödav ainult snackable content ja mulle tundub, et paber sai otsa enne, kui ma oma jutuga teise päeva juurde jõudsin. Lisaks jäid muljetest esialgu välja Eesti esinejatest koosnevad paneelid, mis olid nii sisult kui ka tasemelt liiga erinevad selleks, et neid lühidalt analüüsida.

Katri Kerem

Estonian Business Schooli turunduse professor

Password 2017, kus osales ligi 600 turundajat, toimus 16. - 17. märtsil Tallinnas Saku Suurhallis.

Password 2017
Password 2017

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

INZMO otsib TURUNDUSJUHTI

INZMO Kindlustusmaakler OÜ

06. august 2017