Ian Leslie: sihitud reklaam ei pruugi tuua tulemusi

ian Leslie
ian Leslie

Passwordi esineja Ian Leslie rääkis oma ettekandes sellest, miks täpselt sihitud reklaam ei pruugi töötada ning kasvu võib ettevõttele tuua hoopis massimeedia.

Iani ettekanne tekitas kuulajates palju vastakaid arvamusi: kas tema väljatoodud mõte kehtib ikkagi kõikide ettevõtete ja strateegiate puhul? Kas ei põhine see idee lihtsalt mõne suure korporatsiooni ebaõnnestunud kampaanial, mille põhjal ei tohiks teha järeldusi üldisele digiturundusele? Loe ja mõtle kaasa, kas ja kuidas oponeeriksid brändingustrateeg Ianile sina?
 
Reklaamid on ajas muutunud
“Reklaami ajaloost näeme, et 70ndad olid loovuse ajastu – ettevõtete revolutsiooniline lähenemine oma kampaaniatele kaotas sõnumitest ära USP, reklaam hakkas kandma info asemel endas pigem tundeid ja emotsioone, millega inimesed said end siduda ja mis tekitas brändi ja alateadvuse vahele kindla seose. Nüüd on aga saabunud digiajastu oma suurte lubadustega nagu üks hea müügimees: “Säästan sulle palju raha ja olen äärmiselt efektiivne!”
 
Kas täpsus on alati parem?
“Digiturunduse tuum seisneb selles, et reklaam suunatakse väga täpsele sihtrühmale ja inimesed kaasatakse ettevõtte tegevustesse.” Iani sõnul tundus paljudele ettevõtetele klassikaline turundus ja reklaam massimeedias peale digirevolutsiooni olevat pisut vanamoeline ja ebaefektiivne. Palju loogilisem on ju sobivat sihtgruppi tabada.
 
“Aga! Ettevõtteid on tabanud digireaalsus – lubadused tuua müügikasv ja head tulemused pole täitunud, tarbijad ei taha digis reklaame näha ja võimalusel blokeerivad need.” Iani sõnul on ta pisut solvunud selliste spämmivate reklaamakende peale, mis talle igal pool internetis ette hüppavad: need pole üldse ilusad ega tekita temas mingeid tundeid.
 
Näiteks Pepsi, kes otsustas Super Bowli reklaamist loobuda ja investeerida selle raha pigem sotsiaalmeediasse, kaotas kokkuvõttes müügis. Ka Procter&Gamble (P&G) on avalikult välja öelnud, et Facebook peaks olema tulemuste mõõtmises läbipaistvam. Reach on küll saavutatud, aga müügitulemustes see ei kajastu. Iani sõnul vajab digimaailm reformi ning ettevõtted peavad mõistma, et see lähenemine, mis oli trendiks 70ndatel, töötas: tunde tekitamine brändi ümber on oluline.
 
Iani soovitused:
· Et kasvada, peaksid brändid sihtima väga laia publikut
· Kasv on peidus pigem “kergetes ostjates” (light buyers), mitte püsiklientides – näiteks Coca-Cola bränd ongi suunatud tarbijatele, kes ainult aeg-ajalt nende tooteid ostavad.
· Brändid peaksid sihtima just neid, kes on nende sihtgrupist väljas – “In the wastage is the value”.
 
Emotsionaalne side lihtsustab tarbija valikut
Turundajad peaks arvestama, et nende kliendid on pigem teiste brändide kliendid, kes aeg-ajalt ostavad ka sinu brändi. Et sinu bränd neile poes silma jääks, tuleb luua otseteid tarbija pähe ning selleks on kõige efektiivsem emotsionaalne seos. Tarbija ei viitsi poes hakata kaaluma ratsionaalselt, et mis hambapastat osta – kui tal on tundeküllane seos Colgate’iga, siis selle ta ka võtab. Brändid on seega kultuurilised objektid inimeste peades, mille abil sotsialiseeruda. Tehnoloogia muutub väga kiiresti, aga inimese põhiloomus on üldjuhul samaks jäänud: kultuuriline kokkupuude ja emotsionaalne side brändiga aitab seda meelde jätta. Vastavalt sellele tuleks disainida ka reklaam.
 
Näita inimestele brände nagu Nike, Coca-Cola, Dove ja Google – tekkiv emotsioon on kõikidel sama ning see pole saavutatud lihtsalt sihitud digireklaamiga.


Password 2017 toimub 16. - 17. märtsil Tallinnas Saku Suurhallis.

Ian Leslie on vabakutseline brändingustrateeg, turunduskonsultant ja kirjanik. Ta on avaldanud kaks raamatut – “Curious” (2014) ja “Born Liars” (2012) – ning teeb regulaarselt kaastööd mitmetele äriajakirjadele ja ajalehtedele, nagu nt Financial Times, The Economist, Campaign, The Guardian, BBC jne. Lisaks kirjutamistööle tegutseb Ian ka konsultandina, aidates erinevate sektorite ettevõtteid turundus- ja kommunikatsioonistrateegia väljatöötamisel.
Varasemalt on ta töötanud brändistrateegia juhina meediaettevõttes Channel Five ja planeerimisdirektorina mitmetes globaalsetes agentuurides, nagu nt RKCR/Y&R, JWT ja TBWA/Chiat/Day.

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

INZMO otsib TURUNDUSJUHTI

INZMO Kindlustusmaakler OÜ

06. august 2017