Case study: Kuidas kõnekaart Y-generatsiooni jaoks seksikaks muuta?

Kuidas köita noori, keda tavareklaam enam ammu ei kõneta ja kellele sisu loeb rohkem kui ei kunagi varem? Selge on, et tavapäraste lahendusega kaugele ei jõua. Elisa ZEN kõnekaardi case study avab kõnekaardi relansseerimise sünniloo.

Projekti eesmärk on ju tegelikult lihtsamast lihtsam. Teha midagi ägedat, nooruslikku ja innovaatlist, et kujundada ZENi kõnekaardist noorte seas populaarne bränd. Kuid kuidas tabada naelapea pihta ja päriselt ka kõnetada noori? Oluline on astuda oma sihtrühma kingadesse. Kes nad tegelikult on?

Y-generatsioon – võimatu missioon?

ZENi sihtrühma kõnetamine ei ole kergemate killast ülesanne. Peamine sihtrühm koondub just Y-generatsiooni ehk noorte hulka, kes on sündinud vahemikus 1980 -2000. Teisisõnu räägime millenniumi põlvkonnast, kelle jaoks on olulisel kohal tehnoloogia ja sotsiaalmeedia. Oma ostuotsuse teevad nad sõprade soovituste ja sotsiaalvõrgustikes levivate arvamuste põhjal. Seega, seda sihtrühma püüdes on ülioluline luua brändi ümber kogukond või õigemini viia bränd kogukondadele lähedale. Nende jaoks ei olulised materiaalsed väärtused, vaid kuuluvus mõnda kogukonda.

Selles vanusegrupis noored tahavad kõike rohkem, kohe, uuemalt ja kiiremini kui eales varem. Nad tarbivad ja jagavad sisu suurtes kogustes. Aga see ei saa olla lihtsalt sisu – see peab olema äge, innovatiivne või mingil muul moel eesrindlik. Nende noorte jaoks ei tule eeskujud maailma superstaaride seast, vaid enda lähikonnast. Ja veelgi enam – nad on ise teistele eeskujuks.

“Jaga elu” taastulemine ehk kuidas teha kõnekaardist cool bränd?

Sihtrühma iseloomust lähtudes tuli leida idee, mis tõesti noorte puhul töötaks.
Et kõnetada sihtrühma kõigis neis aspektides ning pakkuda visuaalselt ja emotsionaalselt köitvat kommunikatsiooni, võeti baasideeks Eestis tegutsevad ägedad noored, mitte rahvusvahelised staarid. Noored meie endi ümbert.

Veebruaris alanud kampaania fookuses on noorte kirg, hobid, pühendumus ja inspiratsioon. Tegevused, mis kõnetavad ja lähevad korda, muusika loomisest tätoveeringute ja loodusfotograafiani. Idee kandev sõnum on jagada seda inspiratsiooni teistega. Sellega toodi uuesti fookusesse ja loodi tugevam seos ka kõnekaardi vana tunnuslausega – jaga elu! Lisaks jäeti alles algselt loodud graafika, mida loovagentuur Tank graafiliselt täiendas.

Kampaania on jaotatud mitmeks erinevaks etapiks. Selle jooksul tutvustatakse kümmekonda inspireerivat noort meie endi Eesti inimeste seast. Projekti esimeses etapis, mis algas veebruaris, tutvustatakse kolme noort – loodusfotograaf Hans Markus Antsonit, räppar sPoomi ja tattoo artist Liisa Addit.

Inspireerivad lühidokid räägivad noorte loo

Kampaania siduvaks elemendiks on lühikesed videoklipid. Kõigist inspireerivatest noortest valmivad portreteerivad lühidokid, kus tutvustatakse noori ja nende tegevusala. Klippe kasutatakse põhimõttel online first – ehk esmajärgus luuakse sisu kõigepealt online-kanalitesse. Videote juurde on lisatud lühikesed ankeedi vormis intervjuud peategelastega – räägitakse sellest, kuidas nad oma hobini jõudsid, mis on nende saavutused ja tulevikuplaanid?

Videoid jagatakse sotsiaalmeedias (YouTube, Facebook, Instagram) ja nende põhjal toodetakse ka teleklipid. Videoklippe saab vaadata nii eesti- kui ka venekeelsena. Kõik klipid laaditakse üles ka ZEN brändi YouTube’i.

Tattoo artist Liisa:

Kampaania maandumisleht

ZENi puudutav info on koondunud ZENi veebilehele, kus tutvustatakse ZENi pakette, jagatakse inspireerivate Eesti noorte lühidokke. Samuti saab lehelt laadida ZENi kontole kõneaega. Lehega saab tutvuda: www.zen.ee

ZEN on kohal sotsiaalmeedias

Nagu sihtrühma kirjelduses on välja toodud, siis on Y-generatsiooni jaoks olulisel kohal sotsiaalmeedia. See on koht, kus ka ZEN kohal on. Sisu, mida jagatakse, peab olema a?ge, innovatiivne ja eristuv. Sotsiaalmeediakanalites kutsutakse fänne üles jagama huvitavaid hetki oma elust, kasutades #jagaelu, et ka teised saaksid neid jälgida.

Oma roll on siinkohal ka ZENi kanalites tutvustavatel inimestel ja nende kogukonnal. ZENi staaride kanalite kaudu kantakse ka edasi ZENi brändi. Seal, kus on staarid, on ka ZEN. Kui mõnele ZENi inspireerivatest noortest meeldib ZEN, saab mõjutada ka neid ümbritsevat kogukonda. Loeb sõprade ja eeskujude arvamus ning soovitused.

Sotsiaalmeedia, aga ka laiemalt kogu kampaania keelekasutuses lähtutakse noorte kõnepruugist. ZEN räägib noortega nende keeles.

Instagram

Sotsiaalmeedias on ZENi uueks fookuskanaliks Instagram, et oma sihtrühma õiges kohas kõnetada. ZEN on ka teadaolevalt esimene kõnekaart, kes selles sotsiaalmeediakanalis kohal on. ZENi Instagrami egiidiks on #jagaelu, mis kutsub ZENi fänne jagama oma igapäevategemisi – huvitavaid hobisid ja muid seiku oma elust. Tähtis koht on sõpradel – seal luuakse head meeleolu ja inspireeritakse noori tegutsema ja elu täiel rinnal nautima.

Kampaania ajal levitatakse kontol ZENi tegijaid tutvustavaid lühiklippe ja pilte, kutsudes ühtlasi üles vaatama pikemaid videosid ZENi Youtube’i lehelt. Kampaania lõppedes on plaanis korraldada nädalasi takeover’eid, kus ZENi välja valitud tegijad nädala jooksul kontole huvitavat sisu postitavad. Vaata lisaks @zenkaart.

Facebook

Sarnaselt Instagramiga tutvustatakse ZENi Facebooki kampaanias osalevaid inspireerivaid noori, räägitakse nende hobidest ja elualadest ning kutsutakse üles ka enda põnevaid juhtumisi jagama. ZENi leiab Facebookis @ZENkaart.

Kas traditsioonilised meediakanalid on täiesti out?

Sihtrühma sotsiaalmeediakesksuse tõttu toimub enamus tegevusi online-kanalites – Instagram, Facebook ja YouTube. Kuid kampaanias on kasutatud lisaks sotsiaalmeediale ja kogukondades kohalolekule ka traditsioonilisi meediavalikuid. ZENi sihtrühma (15-29-aastased) meediakasutust analüüsides selgus, et kuigi online-meedia on vaieldamatult suurima katvuse ja mõjukusega meedium, vaatavad noored üsna jõudsalt ka telerit. Kampaania jooksul näidatakse TV-s 30- ja 15-sekundilisi klippe, mis toetavad online’s lahti rulluvat ZENi tegijate lugu.

Kuna tegu on uue loovlahenduse tutvustamisega, toodi kampaania algul uus visuaalne keel ka linnapilti välimeedia pindadele Tallinnas ja Tartus.

ZENi välimeedialahendustel on kasutatud vo?imalikult vähe teksti, fotod on kokku sulatatud TV-klippidest tuttava graafilise ka?ekirjaga.

Kampaania esimene periood kestab neli nädalat. Järgmised ZENi tegijad selguvad suvise kampaania raames, kus tutvustatakse uusi ja inspireerivaid noori, kes tegelevad põnevate hobidega. Instagramis jätkatakse tegevustega aasta läbi, luues eristuvat ja noortele korda mineva sisu. ZEN jagab elu teistega ja kutsub kõiki ka enda inspireerivatest tegevustest ja hobidest teada andma, kasutades #jagaelu! Nii luuakse kogukond huvitavatest ja põnevatest inimestest meie endi ümber.

Tegijad:

Kontseptsioon ja loovlahendused: Tank
Filmid: Zbanski Kino & Tank
Meedialahendus: Idea Havas Media
Instagram: Idea Group
Facebook: Elisa

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

VIGA

Meil on tehnilised probleemid. Katsume need kiirelt lahendada. Vabandame!

Palun kliki mõne aja pärast uuesti: www.aripaev.ee

Kuniks veebileht ei avane, on meil pakkuda teisi tooteid:

Infopank Äripäeva käsiraamatud Äripäeva Akadeemia Äripäeva Raamatuklubi Äripäeva veebipood

"; content = content.replace("Path not found","").replace("Permission denied","").replace(//g, ""); content = JSON.parse(content); var utmLink = "?utm_source=http://www.bestmarketing.ee&utm_medium=KuumadLood"; // ReadNext block var ReadNext = (function () { var $readNextBar = $(".js-read-next"), $readNextItems = $readNextBar.find(".js-read-next__items"), $readNextItemsContainer = $readNextBar.find(".js-read-next__container"), contentSelector = ".article-content", width = 0, height = 0, mostReadArticles = [], unreadArticles = [], currentElement = 0, numberOfElements = 24, numberOnPage = 4, maxAvailable = 24, showFirstUnlockedArticles = 2, showSecondLockedArticles = 2, mobileSlideWidthSeen = 110, alreadyScrolling = false, currentTransition = 0, animationDuration = 600 var init = function () { // Create click handlers _setNextButtonClickHandler(); _setPrevButtonClickhandler(); _bindWidthCalculation(); ReadNext.showRecommendations(); }; var showRecommendations = function () { _calculateWidth(); $readNextItems.css("width",width); if (window.innerWidth < 768) { numberOnPage = 2; maxAvailable = 20; } else { numberOnPage = 4; maxAvailable = 20; } var readArticleIds = _getReadArticles(); unreadArticles = _.chain(mostReadArticles) .filter(function (article) { return !_.contains(readArticleIds, article.id); }) .first(maxAvailable) .value(); numberOfElements = unreadArticles.length; if (unreadArticles.length > 0) { _reaarrangeArticles(); _initElements(); _showBar(); _miscOperations(); } }; /** * If article is not too old to be in most-read box and is not already read, * add it"s id to cookie */ var addToReadArticles = function (id, date) { var readArticleIds = _getReadArticles(); if (readArticleIds.length > 64) { readArticleIds = _purgeOldIds(readArticleIds); } var readArticles = readArticleIds.join(","); if (!_isTooOld(date) && readArticles.indexOf(id) < 0) { readArticles = (readArticles.length > 0) ? readArticles + "," + id : id; createCookie("readArticles", readArticles, 2, "/", null); } }; var setArticles = function (arr) { mostReadArticles = arr; }; var isHidden = function () { var style = window.getComputedStyle($readNextBar[0]); return (style.display === 'none'); }; var _showBar = function () { $readNextBar.fadeIn(500); _detectSwipe($readNextBar, _swipeToDir); }; var _showNextPage = function () { if(alreadyScrolling) { return; } currentTransition--; alreadyScrolling = true; var $prev = $(".js-read-next__items__prev"); var $curr = $(".js-read-next__items__current"); var $next = $(".js-read-next__items__next"); $readNextItems.css({ "transform": "translate("+(currentTransition * 100)+"%)", "transition-duration": animationDuration+"ms" }); setTimeout(function() { $prev.remove(); $curr.removeClass("js-read-next__items__current").addClass("js-read-next__items__prev"); $next.removeClass("js-read-next__items__next").addClass("js-read-next__items__current"); _addNextElements((-currentTransition + 1 ) * 100 ); $readNextItems.css("transition-duration","0ms"); }, animationDuration); currentElement += numberOnPage; while(currentElement >= numberOfElements) { currentElement = (currentElement >= numberOfElements) ? (currentElement - numberOfElements) : currentElement; } _miscOperations(); }; var _showPrevPage = function () { if(alreadyScrolling) { return; } currentTransition++; alreadyScrolling = true; var $prev = $(".js-read-next__items__prev"); var $curr = $(".js-read-next__items__current"); var $next = $(".js-read-next__items__next"); $readNextItems.css({ "transform": "translate("+(currentTransition * 100)+"%)", "transition-duration": animationDuration+"ms" }); setTimeout(function() { $next.remove(); $curr.removeClass("js-read-next__items__current").addClass("js-read-next__items__next"); $prev.removeClass("js-read-next__items__prev").addClass("js-read-next__items__current"); _addPrevElements((-currentTransition - 1 ) * 100 ); $readNextItems.css("transition-duration","0ms"); }, animationDuration); currentElement -= numberOnPage; while(currentElement < 0) { currentElement = (currentElement < 0) ? (numberOfElements + currentElement) : currentElement; } _miscOperations(); }; var _miscOperations = function () { //calc the container height so it would not block the content $(".js-read-next__item").each(function() { var item = $(this); var elementHeight = item.height(); if(elementHeight > height) { height = elementHeight; $readNextItemsContainer.css("height", height); } //adding utm tags var a = item.find(".js-article-exit"); a.attr("href", a.attr("href") + utmLink); }); setTimeout(function() { //after animation enable navigation alreadyScrolling = false; }, animationDuration); }; var _initElements = function () { alreadyScrolling = true; $readNextItems.append(_getElements(0, numberOnPage).addClass("js-read-next__items__current")); _addPrevElements(-100, -numberOnPage); _addNextElements(100, numberOnPage); currentElement = 2 * numberOnPage - 1; while(currentElement >= numberOfElements) { currentElement = (currentElement >= numberOfElements) ? (currentElement - numberOfElements) : currentElement; } alreadyScrolling = false; }; var _addPrevElements = function (transition, elementIndex) { var firstElement = currentElement - 3 * numberOnPage; if(typeof elementIndex !== "undefined") { firstElement = elementIndex; } while(firstElement < 0) { firstElement = (firstElement < 0) ? (numberOfElements + firstElement) : firstElement; } var items = _getElements(firstElement, numberOnPage).addClass("js-read-next__items__prev").css("transform","translate("+transition+"%)"); $readNextItems.append(items); }; var _addNextElements = function (transition, elementIndex) { var firstElement = currentElement + 1; if(typeof elementIndex !== "undefined") { firstElement = elementIndex; } while(currentElement >= numberOfElements) { firstElement = (firstElement >= numberOfElements) ? (firstElement - numberOfElements) : firstElement; } var items = _getElements(firstElement, numberOnPage).addClass("js-read-next__items__next").css("transform","translate("+transition+"%)"); $readNextItems.append(items); }; var _addToHtml = function ($container, data) { var html = ''; $container.html($container.html() + html); }; var _getElements = function (firstElement, numberToTake) { var $itemGroup = $(''); var elementIndex = firstElement; for (var i = numberToTake; i > 0; i--) { if(elementIndex >= numberOfElements) { elementIndex = 0; } _addToHtml($itemGroup, unreadArticles[elementIndex]); elementIndex++; } return $itemGroup; }; var _bindWidthCalculation = function () { $(window).on("resize.readNext", function(){ _redefineElementWidth(); }) }; var _redefineElementWidth = function () { _calculateWidth(); $readNextBar.find(".js-read-next__items__group").css("width",width); $readNextItems.css("width",width); }; var _calculateWidth = function () { width = $readNextBar.width(); if(window.innerWidth < 768) { var padding = parseInt($readNextItemsContainer.css("padding-right")) + parseInt($readNextItemsContainer.css("padding-left")); width = window.innerWidth - padding; } }; // Article management var _getReadArticles = function () { var readArticles = decodeURIComponent(getCookie("readArticles")); var readArr = readArticles !== "null" ? readArticles.split(",") : []; return _.map(readArr, function (val) { return parseInt(val); }); }; var _purgeOldIds = function (readArticleIds) { // convert ids to integers in case they are given as strings readArticleIds = _.map(readArticleIds, function (val) { return parseInt(val); }); // get article id"s from most-read box var mostReadIds = _.pluck(mostReadArticles, "id"); return _.intersection(mostReadIds, readArticleIds); }; // Article is too old if it's date is set more than 2 days ago var _isTooOld = function (date) { var y = parseInt(date.substr(0, 4)), m = parseInt(date.substr(4, 2)) - 1, d = parseInt(date.substr(6, 2)); var expireDate = new Date(y, m, d); expireDate.setDate(expireDate.getDate() + 2); var now = new Date().setHours(0, 0, 0, 0); return expireDate < now; }; var _reaarrangeArticles = function() { var unlockedArticleCount = 0; var lockedArticlesCount = 0; for (var i = 0; i < unreadArticles.length; i++) { var article = unreadArticles[i]; if (article.lockID === "" && unlockedArticleCount < showFirstUnlockedArticles ) { unreadArticles.splice(i,1); unreadArticles.splice(unlockedArticleCount, 0, article); unlockedArticleCount++; } else if (article.lockID !== "" && lockedArticlesCount < showSecondLockedArticles) { unreadArticles.splice(i,1); unreadArticles.splice(unlockedArticleCount + lockedArticlesCount, 0, article); lockedArticlesCount++; } else if(lockedArticlesCount >= showSecondLockedArticles && unlockedArticleCount >= showFirstUnlockedArticles) { break; } } }; // Bar visibility var _getArticleContentHeight = function () { var contentParts = $(contentSelector); var contentHeight = 0; _.each(contentParts, function (content) { var height = $(content).height(); contentHeight += height; }); return contentHeight; }; var _getArticleDistanceFromTop = function () { var $firstArticlePart = $($(contentSelector)[0]); return $firstArticlePart.offset().top; }; var _getShowBarOffset = function () { var articleContentHeight = _getArticleContentHeight(), articleOffset = _getArticleDistanceFromTop(), windowHeight = $(window).height(); return articleOffset + (2 / 3 * articleContentHeight) - windowHeight; }; // Click handlers var _setNextButtonClickHandler = function () { $(document).on("click", ".js-read-next__next", _showNextPage); }; var _setPrevButtonClickhandler = function () { $(document).on("click", ".js-read-next__prev", _showPrevPage); }; var _swipeToDir = function (dir) { if (dir === "l") { _showNextPage(); } else if (dir === "r") { _showPrevPage(); } }; var _detectSwipe = function (ele,func) { var swipe = { x: 0, x1: 0, xMin:30 }; var dir = ""; var currTranInPx = width * currentTransition; ele.bind('touchstart', function(e){ var t = e.originalEvent.touches[0]; swipe.x = t.screenX; currTranInPx = width * currentTransition; }) ele.bind('touchmove', function(e){ e.preventDefault(); var t = e.originalEvent.touches[0]; swipe.x1 = t.screenX; if(swipe.x1 === 0 || alreadyScrolling) { return; } var diff = swipe.x - swipe.x1; diff = (diff > width) ? width : diff; diff = (diff < -width) ? (-width) : diff; var calculatedTransform = currTranInPx - diff; $readNextItems.css("transform","translate("+calculatedTransform+"px)"); }) ele.bind('touchend', function(e){ if (swipe.x1 === 0 || alreadyScrolling) { return; } if ((swipe.x - swipe.x1) >= swipe.xMin) { dir = "l"; } else if ((swipe.x1 - swipe.x) >= swipe.xMin) { dir = "r"; } if (dir !== "") { if(typeof func == 'function') func(dir); } else { $readNextItems.css("transform","translate("+currTranInPx+"px)"); } dir = ""; swipe.x = 0; swipe.x1 = 0; }) }; return { showRecommendations: showRecommendations, addToReadArticles: addToReadArticles, init: init, setArticles: setArticles, isHidden: isHidden }; })(); ReadNext.setArticles(content); ReadNext.init();

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Sirowa Tallinn otsib TOOTEJUHTI

Sirowa Tallinn AS

31. märts 2017

Rademar otsib TURUNDUSSPETSIALISTI

Rademar OÜ

31. märts 2017

KAJA

märts 2017