Kuidas kodanikuaktivism mõjutab brändi edu

Poliitilised diskussioonid ja tulised vaidlused on saanud sotsiaalmeedia argipäevaks. Tarbijana on väga raske jääda neutraalseks kui kõik ülejäänud valivad pooli. Sama kehtib ka brändide kohta, kes justkui ei tohiks jääda enam niisama kõrvaltvaatajaks, vaid on kohustatud sõna sekka ütlema.

Sellist suhtumist näitasid hästi ka Super Bowli reklaamid, kus paljud suured tegijad nagu Audi, Airbnb jt avaldasid teatud sotsiaalsetel teemadel oma arvamust. Tarbijad olid rahul. Kui aga 84 Lumber näitas välja oma sotsiaalset vastutust ja võttis teraval teemal sõna, olid tarbijad veidike isegi pettunud – ettevõttel on praegu kõvasti tegemist, et seletada avalikkusele, mida nad oma reklaamiga täpselt mõtlesid ning et eesmärk polnud illegaalse immigratsiooni toetamine.

Bränd ei pruugi tahta sotsiaalsetel teemadel pooli valida, kuid nende tarbijad ju teevad seda. Oleme jõudnud aega, mil brändi väärtused ja ühiskondlikud väärtused hakkavad olema aina enam põimitud – see ei hõlma enam ainult tarbijat ja brändi ennast, vaid sinna kompotti on segatud ka ettevõtte töötajad, partnerid ja muud esindajad.

Brändi edus mängivad väga tähtsat rolli need viis osapoolt:

1. Tarbijate aktiivsus – sotsiaalmeedia võimaldab tarbijatel kiiresti end mobiliseerida, avaldada millegi suhtes tulist poolehoidu või vastupidi, kutsuda üles inimesi midagi boikoteerima jne. Uber kaotas ligi 200 000 klienti, kui brändivastased korraldasid sotsiaalmeedias kampaania #DeleteUber – eesmärk oli näidata üles rahulolematust selle suhtes, et Uber justkui lõikas ebaausat kasu lennujaamades toimunud protestidest.

2. Brändide aktiivsus – muutunud tarbijakäitumine, sotsiaalsed ja poliitilised teemad sunnivad brände aina enam hindama (ümber) ja analüüsima oma seniseid väärtusi. Millised need ühiskonnas valitsevad uued sümptomid siis on? Kindlasti populismi tõus, avaliku sektori ja meedia madal usaldusväärsus ja maailma vormivad sündmused nagu Trump ja Brexit.

3. Töötajate aktiivsus – brändidel läks kaua aega, enne kui nad taipasid, et ka oma töötajad on tavalised tarbijad, kellel on omaenda vaated ja huvid ning kui need ei ühti tööandja omadega, tekib rollikonflikt – murelik kodanik ja brändi esindaja. Ettevõtte kohustus on suhelda oma töötajaga, et neid väärtusi ühtlustada.

4. Kõneisikute aktiivsus – Tänapäeva polariseeritud keskkond paneb kõik vähegi brändi esindavad isikud - brändide poolt tasustatud kuulsused või muud mõjuvõimsad isikud - suure tähelepanu alla. Nii näiteks lõpetasid YouTube ja Disney hiljuti lepingu kõige rohkem teeniva juutuuberi PewDiePie'ga, kes kasutas oma videotes juudivastast retoorikat. Kui kõneisik on brändi poolt tasustatud, lasub tal tarbijate ees väga suur vastutus ning tarbijad võivad iga kell temalt aru pärida ja teda vastutama sundida.

5. Meedia aktiivsus – polariseerimist on näha ka meedias: maailma mastaabis pole keeruline leida justnimelt oma vaadetele sobivat väljaannet. Tarbija ei tahagi justkui kuulda ega lugeda midagi sellist, mis tema vaadetega vastuollu läheb ning selle põhjuseks peetakse seda, et meediat lihtsalt ei usaldata piisavalt.

Niisiis on tarbijatel, kõneisikutel, töötajatel ja meedial kõigil võrdne võim brändi üle – brändi väärtused peavad olema võrdsed igal tasandil iga sihtgrupi jaoks, vastasel juhul võib vaeslapse rolli jäetud sihtgrupp kõva lärmi tõsta.

Brändil on väga lihtne läbi turunduskommunikatsiooni toetada üht või teist maailmavaadet, kuid kas see väljendub päriselt ka ettevõtte toimimises? Seega pole mõtet tormata pea ees endale meelepärast ja populaarset sotsiaalset trendi külge kleepima, kui ettevõtte sisemised väärtused pole sellega kooskõlas.

Enne väärtuste paikapanemist tasub küsida endalt järgmist:
• Kas meil on üldse õigus mingitel sotsiaalsetel teemadel kaasa rääkida?
• Kas ettevõtte põhiväärtused ja turunduskommunikatsioonis väljakäidud väärtused on samad?
• Kes on need potentsiaalsed tarbijad, keda me oma väärtustega eemale tõukame?

Loo allikas

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Viasat otsib TURUNDUSJUHTI

Viasat AS

05. märts 2018

BORG otsib TEGEVJUHTI

BORG OÜ

02. aprill 2018

Martem otsib TURUNDUS- JA ARENDUSJUHTI

Finesta Baltic OÜ

26. veebruar 2018