Kuidas mõõta, kas sinu toode või teenus eristub?

Indrek Saul
Indrek Saul

Müügikasvu coach ja strateegiate elluviimise nõustaja Indrek Saul selgitab, mida silmas pidada, kui end konkurentidega võrrelda ning kuidas aru saada, mille poolest sinu toode või teenus eristub teistest.

Millest me eristumise puhul üldse räägime?

Võib öelda, et heal lapsel on mitu nime. Turundajad ja strateegid räägivad ühest ja samast asjast natuke erinevate terminitega. Kui turundajad armastavad rääkida positsioneerimisest, siis strateegilise juhtimisega tegelevad inimesed räägivad pigem eristumisest ja konkurentsiteguritest, ehk nendest toote või teenuse omadustest, mis edu toovad.

Konkurentsitegurid on need asjaolud, mida ostja tajub, kui ta kaalub teatud toote või teenuse hankimist. Turunduses on teadatuntud tõde, et see, mida klient ütleb, et ta teeb, ei pruugi minna kokku sellega, mida ta tegelikult teeb. Suuresti toimub otsuse tegemine alateadlikult. Klassikaline näide on kaasaskantav teler. Üks USA tootja loobus selle turuletoomisest peale tarbijauuringut, kus enamus vastajaid ei olnud sellist asja soovinud. Küsitluse järgi sellise toote järele nõudlust ei olnud. Sony aga tuli turule ja müüs mühinal.

Võib öelda, et läbimurdelise tehnoloogilise tootega turule tulemises on oma fenomen – tarbijad ei oska tahta ega küsida uusi asju, aga kui need olemas on, ostetakse neid hea meelega. Ettevõtja raskeim ülesanne ongi aru saada, mis need konkurentsitegurid on. Laias laastus võib konkureerimise tegurid jagada kolme klassi. Esimene punt tegureid on seotud organisatsiooni / ettevõttega - kas see on tuntud ja mida selle kohta teatakse. Teine osa teguritest on seotud organisatsiooni inimestega - kas nad on sõbralikud, lahked, avatud, familiaarsed, aupaklikud jms. Ja kolmas on väärtuspakkumine ehk milline on konkreetne toode või teenus. Häda on, et enamik konkureerivaid tooteid ja teenuseid on väga ühesugused. Väärtuspakkumise kahekümnest tegurist vaid 2-3 on sellised, kus on üldse võimalik konkurendist eristuda.

Kuidas saab konkurentsitegureid mõõta?

Esmalt tuleb konkurentsitegurid üldse sõnastada. Organisatsioonide peamine probleem on selles, et neid nimetatakse liiga üldiselt. Näiteks öeldakse, et me oleme paindlikud. Niipea, kui me küsime, kuidas te seda mõõdate, kas kätega varvasteni ulatumisega, hakkavad kõik naerma. Kui me aga räägime paindlikkuse aspekti all hinnasoodustusest, siis räägime ju hinnatasemest, mis on täiesti eraldi konkurentsitegur.

Nii et kaks asja peavad koos käima – tähenduse andmine (mis aspektis me konkureerime) ning selleks sobiliku mõõdiku leidmine. Kaks komponenti kokku annavad meile suhteliselt hea ettekujutuse sellest, millega üldse on võimalik klientide silmis kuidagi plusse või miinuseid teenida.

Miks ei piisa ainult ettevõtte sisesest vaatenurgast?

Tarbijal ehk ostjal on alati mingi etalon, mille järgi ta toodet või teenust hindab ja väga tihti ta ei tea, mis see etalon on, ta ei teadvusta seda endale. Klient vaatab tootele peale ja mõtleb, et see ei ole nagu päris õige. Selleks, et aru saada, miks ta arvab, et see konkreetne toode või teenus pole sobilik või päris see õige, tuleb palju vaeva näha. Näiteks ostes mõnda kodumasinat, on tarbija endale pähe võtnud, et see peab kestma vähemalt kümme aastat. Ostuotsuse tegemisel hakkavad need etalonid rolli mängima ning teatud argumendid, mida ta siis kuuleb, võivad ostu soodustada või takistada. Seega on vajalik aru saada, millise konkurendiga minu toodet või teenust võrreldakse sel momendil, kui kaalutakse ostu tegemist või tegemata jätmist.

Kuidas aru saada, kellega peaks ennast võrdlema?

Kui ma olen tõsine turundusteadlane, siis ma läheksin ettevõtte klientide juurde ja teeksin küsitluse. Aga kliendi arvamuse saamine on tänapäeval üsna keeruline – kõigil on kiire, kõik küsivad, keegi ei viitsi vastata. Kliendid on tüdinenud vastamast tagasisideankeetidele iga väiksemagi ostu puhul. Näiteks autoteenindustes käijad, kes peale igat külastust peavad vastama küsitlusele. Seetõttu on alternatiiv saada see info kätte oma töötajate käest. Ja üldiselt inimesed, kes konkurentsisituatsioonis töötavad (just B2B), omavad väga head tunnetust sellest, kellega sa konkureerid, millega sa alla jääd, millega konkurente võidad. Kogu kunst on teadmine oma töötajatelt kätte saada.

Milline on edukas kliendiküsitluse näide?

Tegime hiljuti üle paarikümne tuhandese valimiga kliendibaasis küsitluse ja saime 5000 vastust. Usun, et selline kõrge vastajate määr oli võimalik saavutada eelkõige seetõttu, et tegu oli tuntud brändiga. Lisaks meeldib inimestele vastata, kui nad väärtustavad brändi. Kui sulle keegi meeldib, siis sa teed tema jaoks ikka natuke rohkem ja oled vastutulelikum. Ehk nii brändi tuntus kui ka meeldivus mängivad rolli.

Tähele peab panema sedagi, et kogutud infoga oleks midagi pärast peale hakata. Oluline on ka, et vastused ei oleks kallutatud või antud sotsiaalselt soovitud tulemust silmas pidades. Näiteks osad turunduseksperdid on väga kriitilised teatud andmekogumise meetodite suhtes, kus inimesed kipuvad andma neilt oodatavaid ehk n-ö sotsiaalselt soovitud ja soositud vastuseid, mis ei peegelda sihtrühma tegelikke hinnanguid.

Andmeid kogudes, peab mõtlema ka küsimuse esitamise viisidele. Küsides, kuidas sa ostuotsuse tegid ja loetledes üles märksõnad – hind, kvaliteet, vastupidavus, ei pruugi tervikpilti kätte saada. Tasub kasutada matemaatilistel mudelitel baseeruvaid küsitlusi nagu näiteks Conjoint Analysis või selle kiirem versioon MaxDiff.

Kuidas MaxDiff meetodiga toote/teenuse valikukriteeriume mõõdetakse?

Toon näite eelnevalt kirjeldatud küsitlusest. Küsitluse valim oli moodustatud täisautomaatsete espressomasinate turuliidri JURA kliendibaasi andmestikust. Uuringu käivitajaks oli laialtlevinud uskumus, et nii müüjate kui ka ostjate seas on espressomasina ostmisel kõige tähtsam näitaja hind. Meie ülesanne oli selgitada välja, millele tuginedes teeb tarbija tegelikult valiku omale koju espressomasinat ostes. Tavapärane on paluda tarbijal hinnata iga valikukriteeriumit (nt hind, kvaliteet, mugavus) skaalal „vähetähtis – väga tähtis“. Sellise skaala kasutamine on kiire ja lihtne, kuid tulemused ei ühti sellega, kuidas tegelikult valikuid tehakse.

Me kasutasime valikukriteeriumite mõõtmiseks MaxDiff meetodit. Selle puhul kuvati vastajatele korraga viis juhuslikku omadust ja paluti iga viiese komplekti puhul otsustada, milline neist on vähima ja milline suurima tähtsusega masina valimisel. Selline viis on ostuotsuse tegemisele oluliselt sarnasem – ostja võrdleb mõttes omavahel espressomasina omadusi, püüdes ära tunda, mis on millest tähtsam.

Küsitlustulemused näitasid, et tarbija ei vali espressomasinat peamiselt odava hinna järgi. Hind on kaks korda vähem oluline võrreldes sellega kui head kohvi espressomasin teeb, kui vastupidav ta on ja kui lihtne on seda kasutada.

Alloleval joonisel on näha MaxDiff meetodiga mõõdetud kliendi valikukriteeriumite eelistused. Kõrgem skoor näitab suuremat olulisust. Teades kliendi eelistusi, on hõlpsam üles ehitada ka eristuvuse argumente ja turundussõnumid.                            

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused