ADMi juht Riho Pihelpuu: 65% meie käibest tuleb ekspordist

Riho Pihelpuu
Riho Pihelpuu

„Ühe suure rahvusvahelise kliendi koju toomine võtab aega keskmiselt 1,5 - 2 aastat,“ räägib Eesti suurima digiagentuuri ADM Interactive juht Riho Pihelpuu. Loe intervjuud ja saad teada, kuidas ADM rahvusvahelisi kliente leiab ning kuidas ennast neile müüb.

Kui suur on Facebooki ja Google’i mõju tegelikult? Ja kui palju agentuurid ja kodumaine meedia sellest kaotavad?

Mõju on suur. Umbest 50% võib julgelt Emori monitooritud internetireklaami mahule juurde panna. Kuid eripära on siin see, et see mõju ei tule tavapäraselt suurte klientide arvelt. Google’i TOP 20 reklaamijaist enamik ei kajastu üheski telereklaami TOPis. Ka suured tele-kliendid kasutavad Google’t, aga suure osa Google’i ja Facebooki mahust moodustavad firmad, kellel on ettevõttesisesed Google’i tiimid ning selline tulemuspõhine digimeedia on neile kas ainuke või peamine turunduskanal (näiteks osad e-poed jms).

Agentuurid, vähemalt tulemustele orienteeritud digimeediaagentuurid, ei kaota, vaid hoopis pigem võidavad Google’i ja Facebooki olemasolust. Need inimese profiili ja käitumisandmeid omavad kanalid pakuvad võrreldes traditsiooniline Eesti meedia võimalustega oluliselt täpsemaid ja tulemuslikumaid sihtrühmani jõudmise võimalusi,.

Kodumaine meedia on tänu Google’ile ja Facebookile pidanud ennast tublisti arendama – nad on reageerinud näiteks erinevate hinnastamismudelite, sihtimise ja segmenteerimis­võimalustega.

Kokkuvõttes on klient sellest kõigest ainult võitnud – kliendid saavad täna interneti­reklaami osas paremat teenust kui kunagi varem.

Kui Facebook ja Google nii häid lahendusi pakuvad, miks siis üldse keegi Postimehes või Delfis veel reklaami teeb?

Facebookis on küll palju võimalusi, aga inimeste jaoks on see ikkagi eelkõige suhtluskanal. Igat sorti brändingu- või teavituskampaaniat ainult nendes kanalites teha pole efektiivne. Kui tahad võimalikult kiiresti võimalikult suurt reachi, siis pead ikkagi erinevaid kanaleid kombineerima - tegema natuke telet ja ka Delfis ja Postimehes pinda ostma. Ka sihtrühmad on mõnevõrra erinevad - noored on erinevates instant chat’tides ja Instagramis, vahepealne kiht demograafiast pigem Facebookis ning vanem generatsioon on Postimehes, Delfis, teles ja raadios.

Vaadates Delfit ja Postimeest, mis on paksult reklaami täis, tekib küsimus, kui kaugele sellega saab veel minna. Inimeste taluvuspiir on ees, üha enam kasutatakse reklaamiblokeerijaid. Mis siin olukorras lahendus võiks olla?

Lahendused on juba tükk aega olemas olnud. Selleks on erinevad nn. programmatic RTB (automatiseeritud reaalajas reklaami ostmise) lahendused, kus saab inimesi nende erinevaid omadusi silmas pidades sihtida. Märksõnadeks siin on inimeste käitumis- (behavioral),  konteksti- (contextual), seadmete- (cross-device) ja sihtrühmade-põhine (audience) segmenteerimine. Nii saab osta konkreetsele profiilile vastavat kontakti, mitte mingit ebamäärast pinda.

Mujal maailmas on see oluliselt rohkem levinud kui Eestis. Paraku Eesti ja Baltikumi meediamaastik on selles osas veel natuke ajast maas. Kui sa saad näidata inimesele ainult seda reklaami, millest ta huvitatud on, siis see vähendab reklaamide üleküllust. Ja kliendid oleks nõus sellise kontakti eest oluliselt rohkem maksma.

Digiagentuuri mõiste alla mahuvad väga paljud asjad. Millega te ADM-is põhiliselt tegelete?

Meil on tugev tehniline tiim ja me tunneme väga hästi kogu digiturunduse ahelat – alates sellest, kuidas teha digiturundusstrateegiat, kuidas progeda front- ja back-endi, kuidas teha UXi ja kuni digimeedia planeerimiseni välja.

Ärikriitiliste infosüsteemide arendus ehk lahenduste disain ja „progemine“ on aja- ja ressursimahukas ettevõtmine, mistõttu kõige rohkem inimesi meil ongi just arenduse peal. Nemad loovad e-turunduslahendusi, keerulisemaid kampaania ja veebilehti, klienditeenindus­keskkondasid jne.

Suuruselt järgmine on meediatiim, kes tegeleb digimeedia kampaaniatega ehk nii meedia planeerimise kui lahenduste tootmisega.

Lisaks nendele on meil ka strateegia ja UX-iga tegelev tiim, kes mõtleb läbi, kuidas kliendi ärinõuet, soovi või probleemi parimal viisil digis lahendada.

Kui klientidest rääkida, siis nii mõnedki agentuurid on kurtnud, et kuna digiteenus on väga kompleksne ja koosneb paljudest erinevatest osadest, siis sageli on tippjuht ainus inimene kliendi poolel, kellega saab asjalikku juttu ajada. Teised inimesed tiimis on kõik liiga oma valdkonnas kinni ega näe tervikpilti.

Nii kipub olema küll. Osade klientide puhul suhtlemegi otse tippjuhtkonnaga. Nemad oskavad küsida meie käest digimaailma mõistes tervikpilti ja visiooni – kuidas nad peaksid 2-3 aasta pärast oma äri tegema, arvestades seda, kuhu digimaailm liigub.

Ärikriitiliste teenuste arendamisel või mahukamate digilahenduste integreerimisel oma teenuse-, müügi- või turundusprotsessi peavad tihtipeale kõik ettevõtte osakonnad kaasatud olema. Meie peame selgitama kõigile osapooltele, mis on selliste lahenduste eesmärk, võimalused ja kuidas neid on võimalik äriprotsessi juurutada. Enamus selliseid lahendusi on osakondade ülesed, mistõttu on vaja laua taha otsustajaid, kes saavad esitada tellimusi nii IT-, müügi-, turunduse- ja finantsaruandluse osakondadele.

Riho Pihelpuu
Riho Pihelpuu

Turundus ja arendus - millised on teie kogemused ja soovitused, kuidas ettevõtted peaks neid asju omavahel ühendama?

Turundus peab ettevõttes teadma, mida klient tahab. Sellest lähtudes peab turundus olema tellija ja kliendikogemuse juhtija. Arendus on turunduse poolt defineeritud realiseerija.

Turundusel peavad olema tööriistad ja oskus, kuidas luua kliendi jaoks suurepärane toode või teenus ja selle kokkupuutepunktid kliendiga, sh tarneahel. Arendus peab pakkuma turundusele tuge, et kliendikogemuse jaoks oleks vajalikud asjad olemas – andmebaasidest ja sisemistest töövahenditest kuni kliendi äppideni. Samas peab arendus olema hea partner ja kaasamõtleja, et turundus väga kuu peale ära ei kipuks ja liiga suuri "rakette" ehitama ei hakkaks. Edu võti on rollijaotuse selguses ja meeskondade professionaalsuses.

Näiteks peab arendus teadma, et loodav lahendus (veebileht, e-pood või iseteeninduskeskkond) on üks kliendikogemuse osa, mida turundus ja müük kasutavad veel aastaid oma eesmärkide saavutamiseks. Ehk lahendust luues tuleb mõelda, kuidas seda tulevikus ekspluateerima hakatakse. Väga oluline on ka erinevate digisüsteemide korrektne eelseadistamine meediakampaaniate, monitooringu ning ostu-müügi analüütika jaoks. Selleks, et turundus saaks efektiivselt juhtida meediat, on vaja teha kindlad sammud arendusprotsessis. Sest süsteemi arendus on üks osa kogu investeeringust, tihipeale on arendusele järgnevad investeeringud meediasse oluliselt suuremad.

Mis sinu arust on need põhilised teadmised, oskused või mõtteviis, mida kliendid täna peaksid kõige rohkem arendama, et olla teile paremad partnerid?

Ma arvan, et nii klientide kui agentuuride poolelt on võtmeküsimuseks koostöö. See tähendab, et  keegi ei aja oma asja, vaid saadakse aru, et eesmärk on ühine ja mõeldakse, mida kumbki pool selle saavutamiseks peab tegema. Küsimus on nii kliendi ja agentuuri vahelises koostöös kui ka erinevate agentuuride vahelises koostöös, kui ka kliendi majasisese koostöö tulemuslikkuses. Me ei eksisteeri digiagentuurina siin üksi, me peame hästi läbi saama ka IT-agentuuriga, loov- ja meediaagentuuriga või hoopis telemarketingi firmaga jne.

Kohati läheb palju auru kaotsi selle peale, et pole kokku lepitud täpsed protsessid ja kes mille eest vastutab. Kliendid ja inimesed on erinevad, aga oluline on, et saadaks aru üksteise eripäradest ja kes kuidas töötab.

Räägime ka laienemisest rahvusvahelisele turule. Kui suure osa teie käibest moodustab täna väljastpoolt Eestit tulev äri?

Kui majandusaastaaruannet vaadata, siis on ekspordi osakaal meie käibest 65%.  Kuid selle sees on ka need projektid, mida teeme Balti turu jaoks, kuigi me ise määratleme Baltikumi pigem siiski koduturuna. Ehk sisuliselt umbes 50% meie müügist tuleb ekspordist ja töödest, mis me teeme väljapoole Baltikumi.

Aga kuidas te rahvusvahelisi kliente leiate? Kuidas te ennast neile müüte?

Rääkides Eesti digiagentuuride ekspordisuutlikkusest, siis siin tegelikult on potentsiaali. Sest digilahenduste eksport on palju universaalsem kui näiteks loovagentuuri teenuse eksport. Samas, kuigi Eestil on IT-maailmas hea kuvand, on meie digiagentuuridel tulenevalt meie turu väiksusest siiski suhteliselt keeruline läbi lüüa.

Meie oleme sellega juba üle 10 aasta tegelenud – alustasime rahvusvaheliste klientide teenindamist kõigepealt Eestis ja siis Baltikumis ning head tööd tehes on meid piisavalt usaldatud, nii et nüüdseks oleme teinud tööd juba 72 riiki ja 36 keeles. Nüüd on meil ka juba lihtsam rahvusvaheliselt ennast müüa, sest meil on ette näidata rahvusvahelised projektid HP, Coca-Cola ja teiste suurte brändidega.

Ühe suure rahvusvahelise kliendi koju toomine võtab aega keskmiselt 1,5 - 2 aastat, alates esimesest kontaktist kuni esimese mõistliku projektini. Kogu selle perioodi jooksul tuleb käia nägu näitamas, peab koostama erinevaid pakkumisi ning lõpuks ka mõne, seejuures tihtipeale suhtelisel mahuka, proovitöö ära tegema. Ehk et rahvusahelise müügi tegemiseks peab päris palju ressurssi olema, mida investeerida - nii raha kui aega.

Üks asjaolu, mis selle kõik veel keerulisemaks teeb, on see, et kui suuremate rahvusvaheliste klientidega lõpuks midagi liikuma hakkab, siis tavaliselt kohe sellise hooga, et pead kiirelt juurde leidma 5-10 inimest. Sellepärast ADM-is ongi kuuest eri rahvusest inimesi, sest Eestist alati nii kiiresti inimesi ei leia. Meil on olemas küll nö õpipoisi/praktikaprogrammid, kus kasvatame endale ise järelkasvu, kuid järjest rohkem vaatame ka piiri taha.

Lõpuks müüvad ka rahvusvaheliste klientide referentsid ja isiklikud suhted ning kontaktid. Meil on Londonis ja Berliinis palgal konsultante, kes ennekõike vahendavad oma kontaktivõrgustikku.

Ekpordipotentsiaal on suurem ka koostööd tehes – meil on näiteks oma Creative Fuel (AGE/Division/ADM/Nexd) ja lisaks teeme koostööd ka teiste Eesti agentuuridega, et rahvusvahelisele turule siseneda. Tuleb leppida sellega, et suuri kalu üksi ilma sõpradeta veest välja ei tõmba.

Mis on digiturunduse trendid Eestis laiemalt aastal 2016?

  • Mobiil kasvab endiselt (reach’i ja kasutusaktiivsuse osas). Keerulisem küsimus on see, kuidas läbi mobiili reaalselt tooteid/teenuseid müüa? Selleks on vaja sobivaid mobiilseid lehti, e-poode või äppe.
  • Ka video kasvab jätkuvalt. Seda suunavad nii Facebook kui ka Google, samuti panustab videosisu tootmisse üha rohkem kodumaine meedia. Reklaam tuleb järele ja enam ei ole oluline, milliselt ekraanilt inimene su klippi näeb, oluline on õige sihtrühm ja veebil on siin sihtimise osas hea eelis.
  • Kliendid teevad digikonkursse. Traditsiooniline meediaagentuur ja digimeediaagentuur ei pruugi enam samad olla, omavahel tehakse koostööd, üks keskendub offline’ile, teine online’ile
  • Sisuturundus kasvab ja on üha enam eesmärgistatud ja äritulemusega seotud. Kaks blogipostitust kuus ei ole enam piisav.
  • Mõõtmine ja analüütika näitavad tugevat kasvutrendi. Nendel klientidel, kes on kättpidi online-müügis või -teeninduses, on see niikuinii hügieenitase, aga ka teised sektorid juhivad turundust järjest rohkem analüütiliste meetoditega.
  • Turunduse automatiseerimine on järgmine big thing.

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

BORG otsib TEGEVJUHTI

BORG OÜ

02. aprill 2018

Rahva Raamat otsib HULGIMÜÜGI TURUNDUSJUHTI

Rahva Raamat AS

02. märts 2018

Initiative otsib MEEDIAPLANEERIJAT

Initiative OÜ

05. märts 2018