Case Study: Swedbank turundas oma mobiiliäppi läbi youtuberite

Sotsiaalmeedia sisuturunduses kasvab aina enam youtuberite osakaal ja tähtsus, sest nad oskavad luua videosid, mis inimestele korda lähevad ja mida tahetakse vaadata. Swedbank kasutas oma mobiilipanga reklaamimiseks justnimelt youtuberite abi – kampaania oli edukas ja tulemuslik. Loe, kuidas nad seda tegid.

Kampaania eesmärk:
Swedbanki mobiilipank tähistab sel aastal oma viiendat sünnipäeva ning soovisime selle puhul korraldada midagi erilist. Kampaania peamine eesmärk oli saada noorte seas nähtavust ning kasvatada nende teadlikkust Swedbanki mobiilipanga olemasolu ja võimaluste osas. Numbriliselt lootsime konkursile saada 40 videot, mida vaadatakse YouTube’is 150 000 - 200 000 korda. Soovisime näha, kuidas lahendavad pangaga mitteseotud noored püstitatud ülesande.

Kampaania esimene etapp:
Swedbanki Eesti parima YouTuberi konkurss kestis terve augusti kuu. Selle aja vältel oli youtuberitel võimalik kampaanialehele www.swedbank.ee/youtube sisestada linke, mis viisid YouTube keskkonda üleslaetud videoklippideni (pikkusega 0:30-1:30), milles käsitleti meie mobiilipanga võimalusi.

Augustikuu jooksul oli kõigil YouTube kasutajatel võimalik oma lemmiku poolt hääletada, andes sellest video all märku püstise pöidlaga. Selleks, et inimesed konkursil osaleksid, filmisime ühe üldise video ning lisaks sellel veel populaarsetele youtuberitele suunatud personaalsed pöördumised, kus Swedbanki sotsiaalmeedia juht ning disainer kutsusid youtubereid võistlusel osalema.

Üldine üleskutse:

Näide personaalsest videokutsest:

Personaalsed üleskutsed postitasime youtuberitele nende endi populaarsete videote kommentaaridesse. Lisaks personaalsetele kutsetele ning kampaanialehele tegime Facebookis iganädalaselt konkurssi toetavaid postitusi.

Augusti esimese poole eesmärk oli see, et inimesed märgiksid kommentaarides oma lemmikyoutubereid ja kutsuksid ka enda sõpru konkursil osalema. Augusti teises pooles keskendusime rohkem konkursile laekunud videotele, et inimesed valiksid oma lemmiku ning hääletaksid. Kampaanialehel oli võimalik jälgida paremusjärjestust - tabelit uuendasime kord päevas. Et videoid oleks lihtsam vaadata, koostasime Swedbanki YouTube’i kanalile playlisti:

Inimeste suunamiseks kampaanialehele ja playlisti juurde kasutasime peamiselt Swedbank Eesti Facebooki lehte. Enamik postitustest olid videoformaadis, ent kasutasime ka fotosid ning 360-kraadi pilti. Info konkursi kohta oli leitav noorte infokirjast ning augusti viimastel nädalatel meie internetipanga pealehel. Konkursi alguses saatsime välja ka pressiteate.

Tulemused:

Konkursile laekus augusti jooksul 54 videot, mida oli kokku vaadatud üle 200 000 korra. Kui jagada kogu kampaania kulu konkursil osalenud videote vaatamiste arvuga, oli cost per view 0,02€. Siia ei ole arvatud Facebooki aktiviteedid.

Meie enda loodud Facebooki konkursipostituste engagement oli samuti väga kõrge (augusti jooksul 14 postitust, mille reach oli kokku 640 619, reaction’eid 1791, kommentaare 933, jagamisi 371). Nende loomisega seotud kulu on juba konkursivideote CPV arvutamisel arvesse võetud.

Kui lisada juurde veel Facebooki kampaaniavideote vaatamised, oleks ühe vaatamise hind põhimõtteliselt olematu - alla 0,01€. Seega mõõtsime puhtalt konkursil osalejate loodud videote vaatamiste hinda vastu kampaania kogukulu, mis hõlmas endas kõikides kanalites toimuvat. Eraldi mõõdupuuks oli ka see, et ootamatult võttis peaminister Taavi Rõivas meie konkursi teemadel sotsiaalmeedias sõna.

Kampaania teine etapp:

Kampaania teiseks etapiks oli eksklusiivne youtuberite auhinnagala IMAX kinos - kuna konkurss osutus väga edukaks, kutsusime kõik konkursil osalenud youtuberid septembri keskel tänuüritusele.

Valmistasime taas ette videokutsed:

Meediakanalite ja sotsiaalmeedia maailmas olulist rolli mängivate inimeste kutse

Lisaks kutsetele tegime Facebookis septembri kuus ürituse eel ja järel 7 konkursiga seotud postitust (reach 251 853, reaction 1095, kommentaar 555, jagamine 51).

Üritusele tuli kohale suurem osa konkursil osalenud youtuberitest – huvi oli väga suur. Kokku osales ligi 70 inimest. Kuna youtuberite fännid soovisid galale suisa pileteid osta, tegime üritusest täispika FB live ülekande, mida jälgis kokku üle 10 000 inimese.

Auhinnagalal jagas sisuloome osas nõuandeid Genka, vaatasime suurelt ekraanilt žürii lemmikvideoid ning tunnustasime parimaid. Kolm augusti lõpu seisuga kõige enam püstiseid pöidlaid kogunud youtuberit said publikulemmiku preemia. Esikoht (Einar Kuusk) sai 500€, teine koht (Jennifer Nimmerfeldt) 300€ ning kolmas koht (KamenikProductions) 200€.

PS! IMAXis valisid youtuberid häälekalt oma lemmiku, mõõtsime detsibelle ja kõige parema tulemuse saanud video sai 200€ PhotoPointi kinkekaardi. Kingikotid said 11 žürii lemmikut: esimese kohta vääriline oli Jennifer Nimmerfeldt, kes sai auhinnaks 1000€.

Tänaseks on videoid vaadatud kokku üle 430 000 korda. See tähendab, et pärast augustikuise konkursi lõppu on poole kuuga videoid vaadatud isegi rohkem, kui kogu augusti vältel. Kui liita kokku kõik konkursiga seotus kulud (konkurss + üritus), saame vastu videote vaatamisi CPV hinnaks 0,04€. Ka siin ei ole arvestatud kulu Facebooki lehel kogutud engagementi, meediakajastusi ega youtuberite endi postitusi. Swedbanki mobiilipanga kasutajanumbrid kasvasid varasemate kuudega võrreldes tugevalt just 10-19 aasta vanuste noorte seas.

Kampaania õnnestumise juures olid oluliseks eduteguriks ka kampaania läbiviijate näod: kasutasime läbivalt panga enda töötajaid (Kristel Leif ja Kristjan Klaats), mitte kuulsusi/näitlejaid. Kristel ja Kristjan suutsid väga hästi sihtgrupida samastuda, samas näitasid panka seestpoolt (kõikides filmitud klippides osalesid panga inimesed igapäevases töökeskkonnas). Selline personaalne ja vahetu suhtlemine läks noortele korda – galal asutsid youtuberid julgelt ligi nii Kristelile kui ka Kristjanile ja pidasid neid endasuguseks, mitte tuimadeks pangatöötajateks. Oleme saanud ka tagasisidet, et panga enda klipid olid ägedad ja neid oodati huviga. Ka üritusejärgsetes postitustes toodi välja, et pangas töötavad vahvad inimesed ning lisaks avaldasid noored ka kohapeal soovi tulla kunagi panka tööle. Seega oli kampaania puhul tegemist ka Swedbank’i tööandja brändinguga.

* Mis kanaleid kasutasime
Kampaanialeht www.swedbank.ee/youtube
Peamiselt suunasime sinna Swedbank Eestis FB lehe kaudu. Lisaks Swedbanki internetipank, instagram, youtube, pressiteated, tasuta meediakajastused

* Agentuurid/Kampaaniaga seotud inimesed
Swedbank: Kristel Leif, Kristjan Klaats
Vurr: Kairi Killing, Rauno Kutti ja co
META: Ann Hiiemaa
Orangetime: Karin Lillemaa

Tulemused veelkord numbrites:

• Videoid kokku 54
• Videote vaatamiste arv: rohkem kui 430 000 (ületas eesmärki 53%)
• CPV (konkursi ja ürituse kulud / 430 000 vaatamisega) = vaatamise hinnaks 0,04€
• Swedbank Eestis Facebooki lehel 19 konkurssi puudutavat postitust, mille reach kokku 892 472, reactions 2886, kommentaarid 1488,  jagamised 422.
• Swedbank Eestis Facebooki lehe jälgijate arv kasvas 1926 võrra.
• Kampaania sihtgrupiks olid noored ning tulemuste põhjal võib järeldada, et jõudsime nendeni hästi: ületasime isegi juulikuise väga tugeva tarbimiskampaania tulemusi. Vanusegruppide ülene allalaadimiste arv võrreldes juuliga küll langes, ent tugev kasv toimus just 10-19 aasta vanuste noorte seas. Võrreldes juulile eelnenud kolme kuuga oli vanusegruppide ülene kasv tugev 25%.
• Vanuses 10-14 aastaste noorte mobiilipanka sisselogimiste arv kasvas vastu juulit 38% ning vastu juulile eelnevat kolme kuud 44%. Vanuses 15-19 oli kasv vastavalt 18% ja 20%. Klientide arv, kes tegid vähemalt ühe tehingu, kasvas juuliga võrreldes eriti just 10-14 aasta vanuste seas 23% ning sellele eelneva 3 kuuga võrreldes suisa 30%.