Peep Laja: Liikuvad pildid veebipoe avalehel tapavad müüki!

Best Interneti konverents tähistab tänavu oma 10. sünnipäeva. Algusaastatel oli Best Interneti populaarseim esineja Peep Laja, kes täna elab ja tegutseb peamiselt USAs. Intervjueerisime Peepu tema puhkuse ajal Tartus.

Millega sa hetkel tegeled?

Aastal 2011 sai loodud agentuur Markitekt, mis on nüüd ümber brändituna kannab nime Conversion XL. Meie agentuuri palgal on hetkel 10 inimest Tallinnas.

Hakkasime tegema puhtalt ühte asja, mille nimi on conversion optimisation ja seda ainult ingliskeelsele turule: 90% klientidest on Ameerikast, vähem ka Austraaliast, Indiast, Suurbritanniast, vahel satub sekka ka mõni muu riik.

Üldiselt on nii, et meid palkavad ikkagi suure territooriumiga riikide - USA, Austraalia, India - ettevõtted, kus ollakse harjunud, et nende agentuur ja teenusepakkuja ei asu nende kodulinnas. Näiteks Soomes, Suurbritannias või Saksamaal ei saa äri teha, kui sa ei lähe kliendi kontorisse temaga kätt suruma.

Meie jaoks on klientide alumine latt veebikäibe osas vähemalt miljon dollarit aastas. Ja Eestis selliseid kliente praktiliselt polegi. Oleme töötanud kahe e-poega Eestis ja tagasiside on, et me oleme ikka liiga kallid. Meie hinnastamine on väärtuspõhine, olenevalt sellest, kui suur on kliendi firma.

Kui meie kliendi Marriot Hotelsi käive aastas on 8 miljardit aastas, siis 1% võrra käibe tõstmine teeb kokku üsna palju Ferrarisid.

Aga Eesti kohaliku parfüümipoe puhul võib see summa olla näiteks 10 000 eurot. Agentuurina oleme õppinud seda, et ükskõik, kas töötada väikse või suure firmaga - tööhulkon laias laastus sama, aga suure firmaga töötades saab ta rahaliselt rohkem kasu ja ta on võimeline rohkem maksma.

Sellel aastal lõime lisaks ka online- ja koolitusäri, mille nimetasime Conversion XL Institute´iks- selle heaks töötavad 4 inimest Ameerikas Austinis, kus ka mina ise peamiselt pesitsen. Tegemist on siis kuumaksupõhise tootega, mille kaudu inimesed saavad ligi UX ja Conversion-alastele koolitustele. Seda sellepärast,  et meie agentuur ei eskaleeru, kuid meie blogi on oma valdkonnas maailma kõige loetum: 250 000 lugejat kuus. Enamik neist, kes seda blogi loevad ja meie uudiskirja tellivad, kas ei vaja meie agentuuri, ei jaksa meie teenuseid endale osta, sest need on suhteliselt kallid või neil on see poliitika, et nad töötavad ainult oma kodulinna agentuuriga, mis on Euroopa standard.

Nii me mõtlesimegi, et kuidas monetiseerida 90% oma meilinglistist või lugejaskonnast ja tegime sellise koolitus- ja research toote sinna juurde. Teeme ka originaaluuringuid, et mis töötab veebis paremini.

Ettevõtja ei mõtle, et mul on vaja konkreetselt pressiteadet või conversionit, vaid pigem stiilis „mul on vaja see ja see maha müüa“, brändi ehitada ja nii edasi. Aga maailm, mis ettevõtjale sealt vastu vaatab, on turundusinimesed, kes teevad laias laastus sama asja, kuid on millegipärast koondunud eri laagritesse ja kasutavad oma töö kirjeldamiseks isegi erinevat sõnavara. Mis see conversion täpselt on?

Meie ei loo midagi, vaid võtame olemasoleva asja ja teeme selle paremaks. Olgu selleks siis e-teenus, veebileht… ja meie puhul saamegi rääkida tegelikult ainult veebiasjadest, meie appidega ei tegele.

Ja seda paremaks tegemist mõõdame ikkagi dollarites. Peamised mõõdikud on revenue per visitor, sest sinu traffic ju tõuseb ja langeb, eriti sesoonse toote puhul - ühesõnaga, palju sa raha teenid per külastaja.

Ja samuti peame oluliseks näitajaks ka seda, mitu protsenti külastajatest teeb soovitud tegevust, näiteks tellib hinnapakkumise, liitub uudiskirjaga vms - see ei pea olema tingimata ostmine.

Kas sinu agentuuri müügimootor on sisuturundus?

Seda lausa 97% ulatuses, jah. Nagu juba öeldud, on meie blogil 250 000 lugejat kuus, väga suur meilinglist, millega liitub iga päev veel 150 inimest, konverentsid Eestis ja USAs, Ühendriikides on selle nimi Conversion XL Live. Eelmisel aastal osales sellel 500 inimest, järgmisel aastal teeme veel suurema.

Siin tuleb välja see igavene dilemma, et kui aktiivselt saab content marketingis müüa? Kui olla liiga tootekeskne, muutub see ühel hetkel liiga suureks promoks, samas kui minna teemast liiga kaugele, tekib küsimus, mis kasu sellest on.

Meie võime enda kohta väita, et me üldse ei tegele enda müümisega, kõik on 100% sisu. Aga meie äri on ekspertiis ja meie blogipostitused loovad meile pidevalt eksperdikuvanit. Meie blogi menüüs on lingid, igasugused bännerid, mille kaudu inimesed satuvad meie maandumislehele, kus on müügijutt.

Meie blogi puhul oli nii, et alguses kirjutasin ma kõik postitused ise, sest sain aru, et sisu = lugejad. Alles 2-3 aastat tagasi palkasime esimese täiskohaga kirjutaja, praeguseks on neid juba kaks. Mõlemad toodavad kaks blogipostitust nädalas ja tegelevad ka distributioniga. Eks kirjutamine ole üks asi, aga tähtis on ka see, et see leviks ka sotsiaalmeedias, saaks backlinke.

Praegu on meie blogi juba 5 aastat vana ja ütleme nii, et guugeldades midagi conversion optimizationiga seoses on meid võimatu mitte märgata.

Paljud arvavad, et ilma rahata pole võimalik oma sisu orgaaniliselt levitada, et tuleb maksta  blogijatele ja ekspertidele, et sinu asja refereeritaks.

See kehtib siis, kui sa oled täiesti tundmatu. Pead lihtsalt üle teatud mäe saama oma tuntusega - näiteks võib tuua kasvõi Seth Godini, kes on omadega nii „üle mäe“, et mida iganes ta ka ei avaldaks, jõuab see igale poole. Tema ei pane Facebookis oma postitusi „promoted posti“ alla!

 Põhimõtteliselt kehtib see ka meie puhul. Aitame muidugi oma postituste levimisele kaasa, aga mitte rahaliselt. Teeme käsitsi outreachi, oleme kõik ära kaardistanud kõik influencerid igasugustes blogides, väljaannetes, sotsiaalmeedias. Kui blogipostitus ilmub, saavad asjaga seotud inimesed kohe käsitsi kirjutatud meili. Teeme ka „name droppingut“- mainides kellegi nime kuskil artiklis, laigib/ sheerib/ tweetib see inimene tõenäoliselt seda postitust jne. Aga algus on kindlasti keerulisem.

Kuidas on lood e-maili efektiivsusega, kas see veel töötab?

Eks open rateon alla läinud, aga e-mailist paremat asja pole ikkagi veel olemas. Meil on iganädalane uudiskiri pluss promokirjad, avamise protsent kõigub 20 ja 30 % vahel, mis on turul suhteliselt keskmine näitaja.

Kehtib ka seos, et mida suurem on su list, seda väiksem avamise protsent on. Sellepärast tulebki aeg-ajalt seal väikest „puhastust“ teha, et eemaldada inimesed, kes kunagi liitusid, aga tegelikult ei tunne juba aastaid asja vastu huvi. Nemad saadavad ka Google´ile signaale, et nad ei tunne sinu asja vastu huvi ja suurema tõenäosusega satuvad sinu kirjad selle läbi spämmi.

Puhtalt isiklikust vaatenurgast: mul on umbes 100 uudiskirja, mida ma tellin - väga harva juhtub, et ma mõne neist lahti teen. Aga vahel, kui on väga hea subject line, siis ikka klikid sealt mõnda artiklit ja nii see lihtsalt käibki.

Üks asi, mille oleme oma blogile juurde lisanud, on push-notificationid: iga kord, kui tekib uus blogipostitus, tuleb notification (toimib nii deskdopil kui mobiili peal) ja nendel on tõesti raju click- through rate. Kui e-mailil on see tavaliselt 1-3 % vahel, siis nende puhul on see näitaja 10-15% ja seda mitte e-maili asemel, vaid lisaks.

Kas on võimalik kuidagi üldistada, millised on klassikalise veebipoe probleemid? Mis kategoorias tavaliselt coversionit parandada tuleb?

Kõige üldisem probleem on, et ei öelda selgelt välja, miks peaks klient ostma just sellest konkreetsest poest. Näiteks Samsungi telekaid müüb veel sada poodi: puudu on just väärtuspakkumise esitamine, või ei ole ettevõtjale endalegi selge, miks just tema poest peaks ostma.

Ehk siis pole tegelikult küsimus IT-alastes probleemides, vaid puhas disain ja turundus?

See on jah kommunikatsiooniprobleem. Esiteks, mis on ettevõtte sõnum ja teiseks, kus ja kuidas seda kommunikeerida. See peab olema esitatud erinevatel maandumislehtedel: e-poes näiteks avalehel, kategoorialehel ja tootelehel. Tihti on probleemiks ka toote raske leitavus, otsing on sageli kehv. Ja loomulikult ostu vormistamise vaev: kui mitu vormivälja sa pead täitma, kui mitut sammu ostuprotsess sisaldab, kuidas sa tegeled inimese kõhkluste-kahtlustega.

Kogu protsess muutub efektiivsemaks, kui inimene peab minimaalselt andmeid sisse trükkima. Hull trükkimine kaasneb sellega, kui küsitakse kauba kätte toimetamiseks aadressi - eriti mobiilis on seda väga ebamugav teha. Aga Google Maps´il on tasuta API, mis on address order complete - ühe nupulevajutusega on kõik vajalikud väljad täidetud. Ja näiteks Amazon paymenti puhul on minu krediitkaardi andmed juba salvestatud: kõik võib olla plõks-plõks-plõks, väga lihtne. Eestis on asi eriti hull - isegi krediidtkaardiga makstes tuleb jamada ID-kaardi ja ei-tea-millega veel.

Igipõline vastuolu: funktsionaalsus versus disain. Kas veebi avalehel peaks olema ilus video?

Meie oma testides oleme selgelt näinud, et kõiksugused liikuvad asjad - animatsioonid, videotaustad - kõik tapavad müüki. Ma ei loe enam sõnumit, et miks osta seda toodet või teha soovitud tegevust, vaid hakkan vaatama seda videot. Ja veel kõige hullemad müügitapjad on need sliderid: uus pilt - kaks sekundit - jälle uus pilt jne. Tahad homme müüki tõsta? Tapa kõik liikuvad asjad oma veebipoes ära ja müük läheb üleöö üles.

Brändinguinimesed vaidleksid sulle vastu. Sul on vaja ju  emotsiooni...

Mis sa selle emotsiooniga ikka teed, äri tehakse ju ikka rahaga. Olen neid sõdu pidanud pikki aastaid. Aga kui sa ütled selgelt ära, et võtame selle videotausta siit maha ja teenid aastaga 500 000 dollarit juurde, saadakse aru.