Meelis Järvela: Reklaamimaastikul on toimunud pööre

Meelis Järvela (Universal McCann juht)
Meelis Järvela (Universal McCann juht)

„Kui 10–15 aastat tagasi ütles reklaamiagentuur, mida peab tegema, siis üha rohkem kuulatakse täna seda, mida räägivad meediaagentuurid,“ ütleb meediaagentuuri Universal McCann juht Meelis Järvela. Loe intervjuud!

Mida õppinud olete?

Olen süsteemiinsener. Keskkoolis tundus programmeerimine väga huvitav, aga ülikooli neljandal aastal, kui olid lõppenud üldained, sain aru, et see pole siiski see. Viimasel kursusel töötasin juba Reklaamitelevisioonis.

Kas noored on varasemaga võrreldes muutunud?

Võtame tööle peamiselt just ülikoolipingist tulnuid, kuna kasvatame töötajaid ise, mitte ei võta kogemusega inimesi. Viimase 10 aasta jooksul on keskmine tase läinud madalamaks ja tipud kõrgemaks. Me ei lase enne vestlusringigi, kui mõned loogika- ja matemaatikaülesanded lahendatud saavad. Isegi kui nad valesti teevad, tahame teada, kuidas nad mõtlevad ja kurb tõsiasi on, et paljud ei mõtle üldse. Meie valdkond on selles mõttes lihtne, et ülikoolis pole võimalik meediaagentuuri spetsialistiks õppida, nii et meil on võimalik inimesi võtta kas konkurendi juurest, mida oleme kümne aasta jooksul prooviks korra teinud, või siis ise välja õpetada. Me ei taha noori, kes tulevad reklaamimaailma, kuna siin on glämm ja tore, vaid kes tahavad tegeleda numbritega. Oleme nõus noortesse investeerima. Kuna tegutseme projektipõhiselt, pole meil kindlat hierarhiat, vaid iga projekti puhul on inimene, kes selle eest vastutab ja kes moodustab projektimeeskonna. Minagi võin seal olla mingi rolli täitja. Sestap on hea, kui on erinevate tugevustega inimesi.

Kui tavaliselt inimesed reklaamipauside ajal vahetavad kanalit, siis kas teie vaatate kõik reklaamid ära?

Vaatasin televiisorit tohutult palju ajal, mil läksin tööle EVTVsse, tööl müüsin reklaame televisiooni ja õhtul vaatasin, mida konkurendid pakuvad. Tänaseks kuulun selle 10% inimeste hulka, kes on ainult vabalevis ja kui TV3 lahkub ka vabalevist, jääb kanalitest alles kaks ETV kanalit, Kanal 2 ja Tallinna TV. See on teadlik valik, sest elus on nii palju uut ja huvitavat teha, et ei tasu ennast televiisori taha unustada. Aga väide, et inimesed pause ei vaata, on müüt, mida võimendab printmeedia. On selge, et on inimesi, kes pausi ajal lahkuvad, aga võimes iga reklaampausi ajal võileibu teha või tualetis käia ma kahtlen. Kõik on mõõdetav, ka see, kui suur osa vaatajatest ei lahku, kõik numbrid on teada. Inimene on olemuselt laisk ja karjaloom, talle meeldib vaadata mingit sündmust koos teistega. Televiisor on ka kõige parem põhjendus millegi mitte tegemiseks.

Kas kliendid kuulavad teie soovitusi?

Võib öelda, et reklaamimaastikul on toimunud pööre. Kui 10–15 aastat tagasi ütles reklaamiagentuur, mida peab tegema, siis üha rohkem kuulatakse täna seda, mida räägivad meediaagentuurid. Põhjus on väga lihtne – meediaagentuuride käes on uuringute tulemused ja aina vähem käib kampaaniate üle otsustamine kõhutunde alusel. Soomega sarnast suhtumist, et kui vanaisa ostis mingisse lehte reklaami ja isa ostis ka, siis ostan minagi, jääb aina vähemaks. Reklaamitööstus muutub aina analüütilisemaks. Kui varem valmistas reklaamiagentuur pildi või video, millele meediaagentuur otsis meedia, siis nüüd on tihti vastupidi – meediaagentuur ütleb, milliseid kanaleid tuleks kasutada ja reklaamiagentuur hakkab pilti tegema.

Enamiku klientide puhul asub meediaagentuur äriliselt kliendile palju lähemal, sest meediaagentuur vastutab kliendi äritulemuste eest tunduvalt suuremal määral kui reklaamiagentuur. See on ka põhjuseks, miks me oma kandidaatidele anname ette esimese asjana matemaatikaülesanded, näiteks protsendi võtmise. Kui seda ei osata lahendada, on minu hinnangul hariduses kusagil viga tehtud.

Mis oli noore juhina juhtimises üllatavat?

Olin algul rahvusvahelises korporatsioonis, kus olid väga tähtsad numbrid, mille kohta pidi kogu aeg raporteerima, nii et võis tekkida arusaam, et need ongi kõige tähtsamad. Mingil hetkel tekkis mõistmine, et tegelikult on inimesed tähtsamad ja inimeste juhtimine on tegelikult midagi muud. Ma tean varasemast, mida tähendab töö tegemise asemel numbrite kirjutamine ja raporteerimine ning seda ma oma inimestelt ei nõua – paljudes reklaami- ja meediaagentuurides tegelevad projektijuhid ka raamatupidamisfunktsiooni täitmisega, sisestades iga päev paar tundi oma tegevusi kliendi- või raamatupidamisprogrammidesse. Meil valitseb sellega võrreldes mõneti anarhia – pole kontrolli, kui mitu tundi ja minutit tööd on tehtud. Meil pole algusest peale ka süsteemi, et pead tööle tulles kaardi läbi tõmbama, meil valitseb lihtne põhimõte, et töö peab olema tehtud ja projektijuhid peavad tegema seda, millega nad kõige paremini hakkama saavad ehk klientidega suhtlemise ja nõu andmisega.

Lisategevused frustreerivad töötajat ja ei anna firmale midagi, meil on odavam tööle võtta raamatupidamisse uued assistendid selle asemel. Olen kontrolli viinud miinimumini. Meie tööle annavad hinnangu kliendid, mitte Exceli tabelid. Kui teed tööd hästi, tuleb ka tulemus.

Olete siis tööle saanud parimad, kes kontrolli ei vaja?

Inimesed motiveerivad ennast ise, kui nad on valdkonnast huvitatud. Projektijuhtide ülesanne on väga lihtne – Selveri projektijuht peab mõtlema nii, nagu ta töötakski Selveri turundusosakonnas ja kuidas sel juhul parimaid valikuid teha. Väidan, et projektijuhid on sellest motiveeritud, et näevad, kuidas nende brändid arenevad – Kaubamaja, Liviko, Tallegg, Valio, Rakvere Lihakombinaat, Tele2 – nad tunnetavad, et on kliendiga selles protsessis koos.

Millistest tegevustest teie tööpäevad koosnevad?

Päevad on väga erinevad. On konkursipäevi, mil üritame saada uusi kliente. Meie valdkonnas ei tule kliendid ise uksest sisse, vaid peame leidma ise kliente, kellest oleme huvitatud. Tegeleme massimeediaga ja meie kliendiks sobivad ettevõtted, kes suudavad tarnida kaupu või teenuseid üle Eesti. Selliseid ettevõtteid on ligi 300–400, kellest kõige huvitavamad on sada esimest, kellest pooled on omakorda seotud rahvusvaheliste konkurssidega. On päevi, kus tegelemegi nendega.

Meil on sellistele konkurssidele minekul üks põhimõte, et me ei saa kaotada. Selles mõttes, et kui klienti pole, pole meil ka midagi kaotada, me saame ainult uue kliendi võita. Kui teed asju kaotushirmuta ja teed seda, mille kohta arvad, et see on õige, mitte ei tee seda, mida klient ootab, siis need on toredad ja lõbusad päevad.

Teiseks täidab päevi inimestega vestlemine, kuigi see on ka minu nõrkuseks, kuna inimestega peaks veelgi rohkem silmast silma rääkima. Lisaks igapäevased tegevused ja tulevikku vaatamine. Näiteks kui viis aastat tagasi rääkisid kõik digitaalmeediast, et see on tulevikumuusika ja sellesse peaks investeerima, siis tänaseks oleme loonud digitaalmeedia üksuse eraldi ettevõttena ja eraldi kaubamärgi all, milles on tööl juba rohkem inimesi, kui ülejäänud firmas. Seal töötab üle 20 inimese, mis on rohkem kui järgmisel viiel meediaagentuuril kokku.

Tegeleme palju ka uuringutega. Ma ei taha öelda, et oleksime Emorile konkurendid, aga näeme, et see on oluline ja oleme selles kahe-kolme aasta pärast väga tugevad. Nii et kui paljud räägivad, siis meie üritame ära teha.

Milline juht te olete?

Selline, kes nagu sõja ajal hüppab kaevikus püsti ja hüüab, et lähme teeme ära. Ja teised järgnevad. Mõnikord on mõned otsused ka tormakad. Aga olen meeskonnamängija, ma ei pea olema igas projektis juhi rollis, kuigi kipun vahel ehk liialt sõna võtma. Negatiivse poole pealt ma tunnustan liiga vähe, aga see on eestlaste üldine viga. Kui ma ütlesin läti kolleegile, et projekt on OK, siis tal läks nägu morniks ja pidin selgitama, et eestlase puhul tähendab see, et kõik on hästi. Igapäevaelus ma ülevoolavalt ei tunnusta, seda võiks muuta.

Millistest isikuomadustest töös kasu lõikate ja mis on nõrkuseks?

Olen avatud ja kuulan ära, mis ei tähenda, et kui pole piisavalt head põhjendust, ei vii ma oma plaani ellu. Olen kärsitu – kui on suur probleem, millele olen lahenduse välja mõelnud, kaob mul selle vastu huvi. Kui lahendus on olemas ja vaja on see lihtsalt ära teha, olen leidnud selleks head tiimiliikmed, nii et saan edasi tegutseda ja mõelda uute asjade peale. Mulle meeldib, kui meeskonnaliikmed on minust milleski targemad.

Mis tulevikus reklaamist saab, kas võib juhtuda, et see kaob?

Internetis te näiteks näete neid reklaame, millistel saitidel te käite, see, mida te näete, see te oletegi. Tulevikus saab öelda, mis inimene sa oled, selle järgi, mida sa internetis näed. Kõik muutub personaalsemaks, aga reklaam ei kao. Kõik ütlevad, et reklaam on paha, aga tegelikult on ju janu uute toodete tarbimise järele. On küll ka konservatiivseid inimesi, kes tarbivad ainult ühte toodet, lähevad poodi ja valivad ainult näiteks Saku Originaali, muud nägemata. Aga on palju neid, kes tahavad proovida uut ja kes vaatavad, kas pole mõnda uut sorti riiulis.

Kui reklaami poleks, jääkski ainult poes käimise võimalus. Reklaam on kõige lihtsam uute teenuste-toodete tutvustamise võimalus, mille vorm võib ehk tõesti kunagi muutuda.

Kuidas teha nii, et tööl oleks tore?

Meie ühise tegevuse üks alustalasid on spordiklubi, mis toimib küll veidi teistel põhimõtetel kui ehk tavainimene mõelda võib – see pole seotud vere, higi ja pisaratega. Üritame igal aastal teha ühe suurema ürituse, mis vajab treenimist, ja igal kuul ühe ürituse, mis tutvustab mingit uut ala. Eesmärk on, et inimesed tunneksid rõõmu, oluline on osavõtt. Kõik algas kunagi Tartu maratonist, sellest sai spordiklubi alguse. Oleme käinud igal aastal talvel kuskil suusatamas, isegi kui kõik ei suusata, tulevad paljud niisama kaasa, sest üritus mägedes on tore. Oleme ära proovinud 30–40 spordiala, hiljuti käisime näiteks linnaorienteerumisel. Kui muidu joostakse see kaheksa minutiga läbi, siis minu motoks oli, et ei ühtegi jooksusammu – on võimalik ka teistmoodi teha.

Me ei pea punnitama, vaid meil tekivad ühised tegevused spontaanselt. Näiteks otsustasime sel aastal, et teeme klientidele jaanipäevaks kingituse ja panime käima koduõlle, mida varsti hakkame pudelitesse villima.

Meelis Järvela
Sündinud: 07.06.1969
Ametikäik:
2005 – … OÜ Inspired Communications juhatuse liige
2002–2005 ASi TV3 müügidirektor
1996–2002 ASi TV3 müügijuht 1993–1996 ASi TV3 müügiesindaja
1992–1993 ASi RTV müügiesindaja
Hariduskäik:
1987–1993 TTÜ arvutid ja arvutivõrgud

 

Inspired Universal McCann OÜ kommunikatsioonijuht Marleen Taremaa: „Oleme Meelisega koos töötamise üle väga rõõmsad, selle tõestuseks esitasime ta möödunud aastal ka parima juhi konkursile, kus ta pääses ka finaali. Meelis on sihikindel, teda iseloomustab “teeme asjad ära suhtumine”. Kui tekivad küsimused millegi uue suhtes, siis tavaliselt ei ütle ta, et ei saa, vaid asjad tehakse ära ja ta leiab võimalused, kuidas teha. Meelisele meeldib inimestega suhelda ja ta on hea huumorimeelega, mis ei ole sugugi ebaoluline. Ta on heatahtlik ja positiivne eestvedaja. Meelis istub koos meiega suures saalis, mitte kusagil eraldi kabinetis, nii et alati on tunne, et iga küsimuse puhul saab nõu küsida, mitte ei pea oma probleemiga üksi hakkama saama.

Intervjuu ilmus mai 2015 Äripäeva erilehes „Juhtimine“.

 

 

  • Urve Vilk

Toetajad

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Nordica otsib TURUNDUS- JA KOMMUNIKATSIOONIJUHTI

Nordic Aviation Group AS

30. september 2016

EBS otsib VÄLISSUHETE PROJEKTIJUHTI

EBS Education OÜ

26. september 2016

Tele2 otsib SEADMETE TOOTEJUHTI

Tele2 Eesti AS

03. oktoober 2016

Kaja

september 2016