3S ehk mida reklaamida seksi, surma ja sita abil?

Efektiivse turunduskampaania otsustavaks osaks on sihtrühmaga emotsionaalse sideme loomine. Üks võimalus selleks on vaatajat šokeerida. Mis on shock advertising ehk šokireklaam? See on reklaam, kus sõnum esitatakse šokeerival viisil selleks, et inimestele midagi teadvustada, neid reklaamile reageerima ja reklaamist rääkima panna. Šokireklaam on tähelepanu võitmiseks üks efektiivsemaid meetodeid. Seda kasutatakse nii toodete müümiseks kui ideede tutvustamiseks. Need reklaamid ringlevad internetis, neid saadetakse edasi, brändi nime aina korratakse ja huvi tootja vastu tõuseb. Wikipedia ütleb, et šokireklaam on meelega tehtud vaatajate jaoks üllatav, häiriv ja sotsiaalseid, reliogioosseid või poliitilisi tavasid eirav, et murda läbi tavareklaami mürast ja tekitada brändi ümber kõmu või tõsta teadlikkust sotsiaalsest probleemist. Näiteks, et meenutada inimestele turvavöö kinnitamise vajalikkust või võidelda rassismi vastu. See reklaamivorm on tihti ärritav, otsekohene, provokatiivne, vihastamapanev ja mõnikord ka hirmu tekitav. Shockvertising’u pioneeriks peetakse rõivagiganti Benettoni tänu tema 1980-1990ndatel tehtud reklaamidele. Any publicity is good publicity? Reklaamitegijad, psühholoogid ja sotsiaalteadlased on palju vaielnud šokireklaamide efektiivuse üle. On uurimusi, mis näitavad, et šokeeriva sisuga reklaam tõmbab märgatavalt rohkem tähelepanu, kinnistub mälus paremini ja mõjutab tarbija käitumist positiivselt. Samas ei ole kunagi kindlat garantiid, et šokireklaam inimesi soovitud suunas tegutsema paneb või müügitulu tõstab. Šokeerimisega liialdamine võib vaatajad lõpuks hoopis tundetuks muuta, iseäranis kehtib see seksuaalse või vägivaldse sisuga reklaamide kohta. Hea maitse ja šokeerivate kujunditega balansseerimine ei ole lihtne. Kui vint üle keerata ja liiga palju negatiivseid emotsioone (vastikust, viha ja hirmu) tekitada, võib tarbija hakata, vastupidiselt soovitule, brändi täielikult vältima.Katrini Kull, reklaamiagentuuri Dreamers juht, ERAL-i juhatuse liige: "Eesti šokireklaame liigitaks ma kahte kategooriasse: 1)  Need, mis on sotsiaalsel eesmärgil tehtud ja "eesmärk pühitseb abinõu", näiteks Lastefondi ihtüoosikampaania ning Tervise Arengu Instituudi narkootikumide ja HIV-vastased kampaaniad. 2) Need, mis on šokina "välja kukkunud" või ebapädeva tunnetusega reklaamijate poolt tehtud. Meenuvad eelmisel aastal prügikastidel olnud ärarebitud sõrmega visuaal, mis reklaamis aknaid ja hiljutine reklaam JCDecaux vitriinipindadel, mis reklaamis seda, et tudengid peaks üliõpilasesinduse valimistel osalema ja copy "Ära lase end koorida" oli illustreeritud sellega, et palja inimkeha pealt oli kooritud verist liha.Kolmanda kategooriana nimetaksin reklaame, mis võiksid olla šokeerivad, aga ei ole seda. Siia kuuluvad näiteks Maanteeameti korrektsed kampaaniad, mis mõjutavad pehmelt, samas kui arvatav sihtrühm (nt. purjuspäi juhtimise puhul rullnokad) ilmselt sellise korraliku pehme sõnumi peale peadki ei pööra, kuivõrd nende taustamaailm on palju agressiivsem."Madis Ots, reklaamiagentuuri Vatson&Vatson/Y&R loovjuht, Kuldmuna 2008 Copy muna võitja:"Inimesed on erinevad, nii ka nende valulävi ja sotsiaalse närvi tundlikkus. Seda ei saa neile pahaks panna. Aga enne mõne reklaami nägemisest saadud šoki väljaelamist leheveergudel, uudistesaates või mingi muu protestiaktsiooni kaudu tasuks kümneni lugeda ja rahulikult järele mõelda, kus on tegelik probleem.Kas probleem oli TÜ Kliinikumi Lastefondi ihtüoosi-reklaamis või selles, et inimene ei talu mõtet "sellisest" lapsest endaga samas bussis ja kassajärjekorras? Kas Inglismaal vogue.com-i reklaami keelustamise eest võidelnud seltskond sai ikka võitu ka oma ebamugavustundest inimese keha ja selle juurde kuuluva suhtes?Lastefondi esimese, ärakeelatud reklaamikampaania ajal kirjutas keegi kodanik ühele ajalehetoimetusele südantlõhestava kirja kodusest draamast – tema laps on traumeeritud, kuna ei mõista, miks väikesed titad ära surevad. Hakkaja lapsevanem istus laua taha, kirjutas pika murekirja, saatis selle ära, pärast avaldamist luges arvatavasti lehestki üle. Selleks kõigeks oli tal aega, küll aga ei leidunud kümmet minutit rääkimaks lapsele asjadest, millest Forrest Gump ka aru sai.Alati ei ole reklaam see, mis reklaami juures šokeerib, vaid see, et keegi räägib teemadel, millest on mugavam vaikida."Mida siis 3S abil reklaamida? Siin on ülevaade meil ja mujal tehtud šokireklaamidest:AIDS-i vastane kampaania Prantsusmaal Agentuur: TBWA Paris Fotograaf: Dimitri Daniloff  Vogue.com-i reklaamAgentuur: M&C SaatchiFotograaf: Phil Poynter