(Sisuturundus) Kuidas mõõta reklaamkingituste tasuvust?

Anti Saluneem Logotrade Reklaamkingituste agentuuri omanik ja tegevjuht
Anti Saluneem Logotrade Reklaamkingituste agentuuri omanik ja tegevjuht

Ilmselt olete tabanud end vahel mõttelt, kas reklaamkingituste tegemisest on üldse mingit kasu ja kuidas seda mõõta. Olen reklaamkingituste äris tegutsenud üle 15 aasta ja vastanud alati, et nendesse investeerimine tasub kindlasti ära. Ma usun seda siiralt, kuid kahjuks pole mul seni olnud ette näidata ühtegi mõõdikut, mis seda kinnitaks. Nüüd on.

Kõik turundusega vähegi kokku puutuvad inimese teavad, et iga turundusse pandud sendi tasuvust mõõdetakse järjest hoolikamalt ja turunduskanalid, mida selles mõttes mõõta ei saa, on seega vähem ahvatlevad.

Selleks et ajaga kaasas käia ja klientide küsimustele numbrite abil vastata, võtsin ette USA, Euroopa ja Austraalia värsked reklaamkingituste uuringud, mille on tellinud reklaamkingituste ettevõtteid ühendavad rahvusvahelised organisatsioonid. Koostasin tulemuste alusel valemid, mis aitavad ka teil reklaamkingitustesse tehtud investeeringu tasuvust mõõta.

USA uuringus osales 100 000 inimest ning muu hulgas saab sealt teada, et keskmiselt kasutatakse ühte reklaamkingitust 8 kuud. Täpsem kasutusaeg kuudes on toote liigi kaupa järgmine:

• logoga vihmavarjud 14
• akupangad 12
• reklaamrõivad 9
• mälupulgad 8
• eklaamkotid 7
• mütsid 7
• kontoritarbed 7
• T-särgid 6
• kirjutusvahendid 6

Oluline on asjaolu, et 57% kingituse saajaist annab toote edasi, kui tal sellest isu täis saab.

Seda, kui mitu korda toodet märgatakse, nimetatakse kontaktide arvuks ja see on teine väga oluline faktor, mida reklaamtoodete puhul mõõdetakse. Euroopas saavad kõige enam kontakte reklaamrõivad ja logoga kotid, USAs on suurimad kontaktimagnetid logodega kotid ning seejärel peakatted. Pastapliiatsid mahuvad esikolmikusse nii USAs kui Euroopas ja nendega seotud numbritele me nüüd keskendumegi.

USAs saab üks pastapliiats tähelepanu 2805, Londonis 3449, Pariisis 1204 ja Berliinis lausa 5615 korral.

Oletame, et keskmine pastapliiats maksab 1 USD ehk 100 senti. Seega on ühe kontakti võitmise maksumus 100 : 2805 = 0,036 senti ja 1000 kontakti maksab 36 senti ehk 0,36 USD. USAs maksab seega 1000-kordse visuaalse kontakti loomine logoga pastapliiatsi kaudu 0,36 USD. Avaldab muljet!

1000 kontakti saavutamise hinda tähistatakse lühendiga CPM – kasutangi siin all seda, et jutt oleks selgem ja konkreetsem.

Uuring väidab, et keskmine reklaamkingituste CPM on USAs 7, ajalehereklaamil 32, ajakirjareklaamil 24, nutiseadmes reklaamimisel 10 ja raadioreklaamil 7 USD.

Kokkuvõttes on keskmise reklaamkingituse CPM umbes sama mis internetis või raadios turundamisel, kuid reklaamivahendina on uuringu järgi eelistatuimad reklaamkingitused. Teiseks valitakse reklaam ajalehes, kolmandaks raadios ja neljandaks ajakirjas. Inimesi, kes soovivad saada reklaamkingitusi selle asemel, et näha reklaami internetis, on tervelt 2,5 korda rohkem. Kui paluda inimestel nimetada mõnda brändi, siis meenub 85% neist esimesena see ettevõte, kes on neile kinkinud T-särgi või mütsi.

Uuringutega saate lähemalt tutvuda Logotrade ärikingituste blogis.

Tundub, et reklaamkingitustel on tõesti palju eeliseid tavareklaami ees. Ent kuidas seda ikkagi mõõta? Toon siin ära ühe pika valemi, mis on paljude jaoks kindlasti sama põnev kui mulle, aga kui te mind usute ja sellesse süveneda ei taha, siis võite kohe veidi edasi kerida. Allpool on veel palju põnevat!

Arvutame CPI ja CPM välja alguses sentides, et saaksime täpsemad tulemused ja ümardamine oleks lähedasem.

CPI – 1 näitamiskorra hind sentides ehk kontakti hind

CPM – 1000 näitamiskorra hind sentides

C – ühe toote maksumus sentides

PL – toote eluiga

AI – keskmine kogukontaktide arv toote eluea jooksul

I – kontaktide arv päevas (või nädalas, kuus, aastas)  

AI = PL x I

CPI = C : AI

C = 1 USD ehk 100 senti

CPI = C/AI = 100  : 2805 = 0,036 senti

CPM = 1000 CPI = 0,036 senti x 1000 = 36 senti

1 USD = 100 senti ehk CPM = 0,36 USD

Näide: kulutame 1000 pastakale 500 USD. Seega on CPI = 50000 : 1000 x 2805 = 0,0178 senti ja CPM (0,0178 senti x 1000) on 0,178 USD. Tuletan meelde, et CPM näitas 1000 kontakti maksumust.

TC x 100  – kogumaksumus sentides

Q – kogus

TC – kogumaksumus dollarites

TC = C x Q x 100 (maksumus sentides)

CPM = [TC : (AI x Q)] x 1000

CPM = [500 x 100 : (2805 x 1000)] x 1000 = ( 0,0178 senti) x 1000 =17,8 senti ehk 0,178 USD

Kogumaksumuses tuleb arvestada kogust, sest sellele vastavalt muutub ka toote CPM ja koguse välja jätmisel valemist võivad kergesti vead tekkida!

Proovime arvutada T-särgi CPMi Berliinis, kus uuringu järgi on ühe T-särgi Keskmine kontaktide arv (AI) on 1763.    

Näide: ostame 150 särki 400 euro eest.

CPM = [400 x 100 : (1763 x 150)] x 1000 = (0,15066 senti) x 1000 = 150,66 senti ehk 1,50 eurot

Selleks et ühte tavalist logoga T-särki vaadataks 1000 korda, peate välja käima kõigest 1,5 eurot.

Samasugused arvutused tegin akupanga, pastapliiatsi (nüüd juba Euroopas), poekoti ja teiste reklaamriiete numbritega. Kes soovib nendega täpsemalt tutvuda, saab seda teha Logotrade reklaamkingituste blogis. Julgustan teid seda igal juhul tegema – saate ka oma toodete tasuvuse samamoodi välja arvutada.

Kokkuvõttes on 1000 kontakti hind vastavalt kingitusele järgmine:

• akupank 9,15 eurot
• pastapliiats 0,15 eurot (USAs 0,36 USD; oleneb pastapliiatsi tüki hinnast, mis oli 1 USD)
• poekott 0,49 eurot
• logoga pusa 5,75 eurot

CPM sõltub väga palju reklaamtootest endast ja kui nähtav see on; sellest, kui pikk on toote eluiga ning kui palju see maksab. Mainitud tooted ongi uuringu järgi parima kontaktide arvuga, mida iga turundaja saab toodete valimisel ja tellimisel arvesse võtta.

Reklaamtoote ja firmakingituse CPM valemiks on CPM = [TC : (AI x Q)] x 1000 (euro sentides).

AI ehk keskmist kontaktide arvu toote kohta on võimalik arvutada ka põhjalikumalt.

Oletame, et olete tootejuht ja teil on valida, kas lasete teha teenindajatele logoga tööriided või teete internetis retargeting-kampaania. Viimase CPM on 0,9 eurot.

Tööriiete CPM arvutamisel arvestame, et üks teenindaja võiks omada 2 komplekti töörõivaid ja ta töötab kuus 21 päeva. Oletame, et igapäevaselt on tööl 10, kokku aga on ettevõttes 15 inimest. Me ei arvesta võimalust, et keskmine inimene kingib 57% reklaamtooteid pärast kasutamist edasi, kuna tööriide puhul see ei kehti. Pood on iga päev ehk kuus keskmiselt 30 päeva avatud ja selle aja jooksul külastab seda 1000 inimest. Eelnevast uuringust saime teada, et keskmiselt kasutatakse tööriideid 9 kuud. Eelarve on 300 eurot, igale töötajale tellime 2, seega kokku 30 komplekti. Toote tükihind on 10 eurot .

Kontaktide arv: 1000 : 30 = 33,3333 kontakti päevas.

Kontakti ühe töötaja kohta: 33,333 x 21 = 700 kontakti töötaja kohta kuus

Omatöötajate kontaktid: 10 inimest iga päev = 10 x 30 päeva = 300 kontakti kuus

Kokku kokkupuuted ehk kontaktid ühes kuus: 1000

AI = 1000 kontakti x 9 kuud = 9000 kontakti

AI x Q : 2 = 9000 x 15 (jagame 2ga, kuna iga töötaja sai varutööriided)

TC = 300 x 100

CPM = (300 x 100 : 9000 x 15) x 1000 = 0,222 senti x 1000 = 222,22 senti ehk 2,22 eurot

CPM tööriidele (kui iga töötaja saab kaks komplekti) on 2,22 eurot.

Kui aga arvestame ainult ühe komplekti töötaja kohta, on selle CPM 1,11 eurot. Kui samadel tingimustel oleks töörõivaks 5-eurone logoga T-särk, oleks CPM kahele tootele töötaja kohta 1,11 EUROT ja CPM 1 tootele töötaja kohta 0,555 eurot.

Tootejuhil on nüüd võimalik valida, aga arvutuste kohaselt maksab T-särgina valitud tööriide 1000 kontakti vähem kui retargeting-kampaania 1000 kontakti.

Kokkuvõtteks

Loodetavasti tõestasin teile, et reklaamkingituste tasuvust on võimalik mõõta. Tulemus sõltub aga paljude tegurite koosmõjust, näiteks reklaamkingituse unikaalsusest, praktilisusest, hinnast, kogusest, nähtavusest ja inimestest, kes neid kasutavad. Mõned aktiivsed kasutajad loovad kordi rohkem kontakte kui passiivsed. Nii et valige hoolikalt, kellele mida kingite.

Viimastel aastatel on popiks saanud sellised hübriidlahendused nagu reklaamkingituste jagamismängud sotsiaalmeedias, mis on veelgi soodsama CPMiga kui tavaline ärikingitus. Luban, et kirjutan sellest edaspidi pikemalt, et aidata teil reklaamkingituste tegemisel tarku otsuseid teha.

Seniks pakun lugemiseks sekretar.ee artiklit  „Kuidas valida reklaamkingitus, mida palju kasutatakse ja märgatakse?“ ja raamatupidaja.ee artiklit „Nipp, mis aitab reklaamkingituste tellimisel säästa aega ja raha“.
 
Anti Saluneem,
Logotrade Reklaamkingituste agentuuri omanik ja juht

Sisuturundus (ST) on oma kauba, teenuse või firma tutvustamine huvitavate lugude jutustamise kaudu. Vormilt sarnaneb ST kvaliteetsele meediale, mistõttu on väga oluline, et ST oleks lugeja või vaataja jaoks ühemõtteliselt eristatud. ST on uudne ja moodne turundusviis, mille puhul jagatakse klientidega ka infot, mis varem jäi vaid siseringi teada. ST teenib alati tellija turunduslikke eesmärke.

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Olerex otsib TURUNDUSSPETSIALISTI

Olerex AS

23. detsember 2017

Telia otsib TOETUSTEGEVUSTE JUHTI

Telia Eesti AS

15. detsember 2017

Initiative otsib BÜROOJUHTI

Initiative OÜ

13. detsember 2017