(Sisuturundus) Priit Leemet: Turundusanalüütika aitab äritulemusi parandada

Priit Leemet
Priit Leemet

Intervjuu Initiative’i analüütikajuhi Priit Leemetiga

Kui klient pöördub teie poole turundusanalüütika teemal, siis mida see tähendab – mida te pakute ja mida on seal sellist, mida mujalt ei saa?

Me ei näe ennast klassikalise meediaagentuurina. Tänaseks juba 6-liikmeline analüütikatiim võimaldab meil katta väga erinevaid valdkondi. Turundusanalüütika võib erinevate ettevõtete jaoks omada väga erinevat tähendust: jaeketile üht, tarnijale teist, automüüjale kolmandat, pangale neljandat jne. Seepärast soovitame kõigepealt analüüsida, millised on peamised ärilised väljakutsed. Vastavalt sellele keskendume fookusteemadele, mis on kliendi jaoks olulised ja selle põhjal tuleb ka analüütika lõpplahendus. Alustades laiemast brändi turul positsioneerimisest, liikudes edasi meediamiksi analüüsideni ning jõudes detailsete eriuuringute, UX testide, oma kliendibaasi analüütikani jne.

Mis kasu klient sellest analüüsist saab  – mis selle tulemusel peaks paranema?

Tuvastame, kas läbi analüütika on võimalik tööd efektiivistada ja lõppkokkuvõttes äritulemusi parandada. Eesmärk on see, et klient saaks ise aru, kus ta hetkel analüütika vaates positsioneerub ja kas/kuhu võiks edasi areneda.
Näiteks võib tuntav areng tulla juba sellest, kui paneme ühele pildile (online dashboardile) kolm olulist näitajat:

1. Ettevõtte turundustegevused

2. Müügitulemused

3. Konkurentide tegevused

Kliendid on meile öelnud, et alles pärast seda said müük ja turundus aru, kuidas nad üksteist mõjutavad ja kuidas paremini koos toimetades suuremat lisaväärtust luua.
Kokkuvõttes aitame kliendil välja sõeluda selle, milline analüütika teenus on talle kõige kasulikum ning olla seejuures objektiivne.

Sul on Elioni analüütiku taust – mis laadi analüütikat seal tehti?

Ettevõtte üks peamisi eesmärke oli kliendirahulolu. Oluline oli leida NPS’iga seotud nö prognoosivaid mõõdikuid ja tõestada, et klientide rahulolul on ka suur äriline mõju. Sealt edasi ei olnud NPS enam lihtsalt üks mõõdik, vaid see muutus osaks organisatsioonist. NPS’iga seotud analüüsid ja seoste leidmine oligi minu jaoks üks põnevamaid väljakutseid. Edasi tulid erinevad segmenteerimise ja ennustavate mudelite projektid.

Elioni ja EMT ühinemisel liikusin edasi Telia analüüsi osakonna juhi kohale, kuhu minu rõõmuks kuulus ka Kliendikogemuse ja analüüsi grupp. Olime esimeseks kliendiks kohalikule startupile Feelingstream, kes tänu masinõppe rakendamisele aitas meil Telia NPS analüüse veelgi parandada. Big Data ja masinõpe ongi järgmised sammud, et teenuste ja teeninduse kvaliteedis edasi liikuda. Klienditeeninduse vaates usun, et nö robotitega suhtleme peagi sama sageli kui oma elukaaslastega.

Segmenteerimisest olen kuulnud, aga mis loom see andmekaeve on?

Varasema käitumise pealt mustrite leidmine ja nende reeglite rakendamine uutele klientidele – nii võiks see definitsioonina kõlada. Näiteks leidis mudel reegli, et kui klient oli vaadanud filme Saag 4 ja 5, siis tema Saag 6 vaatamise tõenäosus on 5x kõrgem kui juhuvalikuga valitud kliendil. Selliseid reegleid ja arvestatavaid parameetreid oli mitmeid.

Suurim ennustava mudeli projekt, mida ise arendasin, aga ka hiljem projektijuhina vedasin, oli Churn – loobuvate klientide ennustamine.

Tundub, et läks hästi, sest sealt edasi ülendati mind juba nö järgmisele ebakompetentsuse tasemele ja hakkasin juhtima Elioni analüütilist turundust.

Teenusettevõtted, kellel on oma kliendibaas, võiks saata regulaarseid meeldetuletusi – näiteks rehvivahetuse või korralise suuhoolduse kohta. See tundub pealtnäha lihtne, kuid tehakse harva. Miks see nii on?

Enamasti puudub inimene, kes seda teemat veaks ja sageli pole tegevusi piisavalt, et kohe uut ametikohta õigustada. Esialgu soovitaks sellist lihtsamat teavituste/pakkumiste teenust kasvõi ühekordselt sisse osta ja olemasolevaid ideid testida. Kui proof of concept on kasumlik, siis tasub edasi mõelda. Kui võtta konkreetne rehvivahetuse näide, siis võib-olla loob Sulle suuremat lisaväärtust see, kui pakutakse hoopis rehvide hoiustamist. Kui aeg kätte jõuab, lähed ju sinna, kus Su rehvid on. Meeldetuletusena SMS sinna otsa on tore, aga see on sama nagu FB lumepiltide jagamisega – ma tegelikult näen ise ka aknast välja. Nice to have asju ei ole enamasti mõtet teha.

Miks jaekaupmehed klientidele nii vähe personaliseeritud pakkumisi teevad? Mulle ei meenu mitte ühtegi spetsiaalselt mulle tehtud pakkumist, kuigi minu ostukäitumise info on neil ju olemas.

Põhjusi, miks ei tehta veel personaalseid pakkumis, võib olla mitmeid. Kui näiteks Sinu ostukäitumine on kaupmehele teada, on see alles kadalipu algus. Ostukäitumist tuleb analüüsida, luua vastavad mustrid ehk mudeleid laiendada, koostada pakkumised, seda õiges kanalis õigel hetkel sulle näidata, kuni selleni, et pakkumise sisu peab jõudma ka kassasüsteemi. See kõik on pikk ja ressursimahukas protsess. Siiski usun, et jaekaubandust ootavad ees huvitavad muudatused. Üks märksõna on ristmüük – olemasoleva toote sidustoodete müük. Näiteks, kui ostad külapoest pelmeene, siis müüja küsib, ega sa hapukoort ei unustanud. Tundub asjakohane. Toidukorvi on üsna lihtne analüüsida, kuid küsimus on selles, kus see pakkumine teha. Kassas ettepaneku tegemine on liiga hilja. Võib-olla peaks selle pakkumise tegema läbi nö piiksutaja või siis nutitelefoni? Initiative-s tegeleme ka sellega, kuidas tarbija just poes käitub ehk kuidas ta liigub, mida märkab, mis tema ostuotsust mõjutab. Selleks kasutame näiteks liikumissensoreid, pilgujälgimise prille ja muid asjakohaseid metoodikaid.

Lisaks tuleb silmas pidada, et on oluline arvestada ka andmete turundusliku kasutuse loaga ja peagi rakenduva Euroopa Liidu andmekaitse regulatsiooniga (GDPR’iga).

Mis see GDPR’ turunduse jaoks tähendab?

Kokkuvõttes seab ta rea piiranguid, kes ja kuidas tohib minu andmeid kasutada, kuidas tuleb neid hoida, millal peab kustutama, kuidas peavad vastavad load olema küsitud jne.
Mingi hetk ollakse valiku ees, kas teatud tegevused lõpetada, riskida trahvidega või viia oma ettevõtte tegevused seadusega nõutud kujule.
Nullist selle regulatsiooni endale selgeks tegemine ei ole kindlasti ajaliselt mõistlik. Me soovitame siin oma partnerina Nortalit, kes lisaks juriidilisele poolele suudab pakkuda ka tehnilisi IT lahendusi ja läbi viia andmeauditeid.

Tundub, et probleem ei ole mitte tehniline või rahaline, vaid ärifilosoofias. Ka tavakaubanduses tehakse ristmüüki väga harva või juhuslikult. Müüja on justkui ükskõikne või pole piisavalt motiveeritud.

Alati ei ole vaja analüütikat, et äritulemusi parandada, sageli piisab ka selgetest eesmärkidest ja prognoosivatest mõõdikutest. Vana hea ja ka täna toimiv „The 4 Disciplines of Execution“ on kindlasti raamat, mida soovitan ja mille metoodilist lähenemist rakendame ka Initiative-s.
Reeglite 100% rakendamisel võib muidugi ka naljakaid vigu teha. Näiteks olin ühel pikemal rattasõidul. Ilm oli palav, mina üle kuumenenud ja joogivesi otsas. Rattariided, kiiver, higist nõretav nägu ja külmikust haaratud veepudel ei viita potentsiaalsele mootorikütuse ostjale, aga ometi esitati kassas kohustuslik küsimus „Kas kütust ka oli“. Selge, et see reegel oli muutunud juba väga mehaaniliseks, hetke pärast muigasime juba mõlemad koos müüjaga.

Trükimeedia kuldajastul kasutati kuponge. Kupongid loeti kokku ja selle põhjal tehti järeldus, kui palju reklaami loeti. Samas praegusel ajal küsitakse väga harva, kuidas ma üldse mingi pakkumise või tooteni jõudsin. Praegu tundub, et kauplejatel pole mingit soovi offline meediakampaania mõju müügile mõõta. Miks see nii on?

Nii ja naa. Kupongide ajastul oli meediamaastik veel väga lihtsakoeline. Kampaaniad toimusid sageli kas ühes või kahes meediumis. Täna tehakse palju klassikalisi kampaaniate märgatavuse ja mõju järeluuringud, mis aga alati ei pruugi anda piisavalt head sisendit tegemaks järgmisel korral midagi paremini. Mul oleks siin kaks soovitust:

1) Pilgu – ja emotsioonitestid. Enne nö. trükimasina käima panekut tuleks aru saada, kuidas praegune loovlahendus ja sõnum töötavad. Pilgu-uuring annab siin palju võimalusi saada vastused enne, kui materjal tootmisse läheb. Meie uuringute juht Kaidi Reedi rääkis osaliselt sellest viimasel Passwordil

2) Ökonomeetriline mudeldamine. Et soovitada investeeringute tasemed, ajad ja strateegiad, analüüsime, kui suur on turunduse mõju müügile ja eristame iga kanali ROMI (online, TV, raadio, print, jne). Reeglina võtame aluseks kolme aasta andmed, kus lisaks meedia investeeringutele arvestame ka erinevate mikro- ja makronäitajatega. Enamasti jääb meedia mõju müügile vahemikku 5-15% ja palju suurema mõjuga on sesoonsus, ilm, allahindlused jne. Oluline on kõiki neid mõjureid arvestada ja vastavalt selle tegevusi planeerida. Oleme kuulnud, et turul pakutakse erinevaid mudeleid, aga siinkohal soovitame kõigil ausaks jääda, sest mudelil ja ökonomeetrilisel mudelil on väga suur metoodiline ja täpsuse erinevus. Ökonomeetriline mudeldamine on oluliselt andmemahukam ja keerukam metoodika, aga seeläbi ka palju täpsem.

Kas kõnealune turunduse ökonomeetriline mudeldamine siiski keskmise ettevõtja jaoks liiga kallis ei ole?

Tõsi, välisriigist tellides võib see liialt kalliks kujuneda. Initiative on üks väheseid agentuure, kellel on vastav kompetents in-house. Rahast rääkides, siis väga palju sõltub mudeli keerukusest, aga pigem jääb hind 10 000€ piiresse. Samas ei pea kohe mudeldamise juurde minema, enne tasub konsulteerida. Kui minna kellegi juurde kohe konkreetset asja küsima, siis täpselt seda ka loomulikult pakutakse. Kõigepealt oleks mõistlik saada objektiivne hinnang, miks ja mida üldse küsida, kui palju see aega võtab jne. Siinkohal on Initiative kindlasti objektiivne, sest ökonomeetrilise mudeldamise müük ei ole meil eraldi eesmärk.

Priit Leemet
Priit Leemet

Sisuturundus (ST) on oma kauba, teenuse või firma tutvustamine huvitavate lugude jutustamise kaudu. Vormilt sarnaneb ST kvaliteetsele meediale, mistõttu on väga oluline, et ST oleks lugeja või vaataja jaoks ühemõtteliselt eristatud. ST on uudne ja moodne turundusviis, mille puhul jagatakse klientidega ka infot, mis varem jäi vaid siseringi teada. ST teenib alati tellija turunduslikke eesmärke.

Toetajad

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Bauhof otsib DIGITURUNDAJAT

Bauhof Group AS

02. oktoober 2017

Louder otsib TURUNDUSTALENTE

Louder OÜ

20. september 2017