(Sisuturundus) Kanalite ja sisusõnumite virrvarrist lojaalsuse ja tulemusteni

Rain Uusen
Rain Uusen

„Sisuturundaja tööst on kujunenud loometsirkuslik kombinatsioon mänedžerist ja loojast,“ räägib Eesti Telekomi sisuturunduse juht Rain Uusen ja annab soovitusi, milliseid kanaleid sisuturunduseks kasutada.

Võimalusi oma sisuturunduslike sõnumite sobivaks vormimiseks ja ka päriselt pärale jõudvas kontekstis edastamiseks on mustmiljon, kuid ometi kipume esimese hooga kirjutama lihtsalt veebilehele korporatiivseid artikleid või laadima videoid ainiti voogedastusse. Miks?

Skisofreeniline üleküllus erinevate infolevikanalite valikus ning järjest laienev võimaluste spekter sisukate mõtete vormistamiseks sunnib ühelt poolt minema aja kokkuhoiu ja kõige uue ning tundmatu kartuse tähe all vahel lihtsama vastupanu teed või kasutama inimlikust mugavusest harjumuspäraseid võimalusi ja vahendeid.

Samas kinnitab seesama eklektiline mitmekülgsus eesrindlikumate sisuturundajate kanda, sest mänglev ja julge lähenemine kas annab kiire põrumise õppetunde või toob viraalselt särtsakaid tulemusi muidu „Harju keskmiste“ ja igavate ning tähelepandamatute kõrvale. Lõppeks võitleme ikkagi loetud tähelepanusekundite ja tarbijaeurode nimel.

Kanalid on kunnid

Peamiseks sisuturunduslikuks kanaliks on ikka ja alati nö oma(nda)tud meediad, olgu selleks siis ettevõtte ja organisatsiooni kodulehekülg, temaatiline blogi, e-poe keskkond või muu taoline digikanal. Sealt tulevad soovitused, pisike osa bränditeadlikkusest ja reaalsed ostud.

Sisuturunduslikult oluliseks ja tulemuste vaates määravaks saab aga siit edasi just kombinatsioon oskustest, kavalustest ja sisukusest, kombineerides sisulevi ja selle koosloomet teistes lisa- või kõrvalkanalites (välja teenitud ja ostetud kanalites) nii, et ihaldatud klient-tarbija lõpuks ikkagi loomuldasa teekonna brändi omakanalisse läbi klikiks ja sinna ka ostu sooritamiseni püsima jääks. Ja teine kord heal meelel ka tagasi tuleks.

Loomulikult ei tasu üle tähtsustada vaid digitaalseid omakanaleid, sest paljude ettevõtete jaoks on jätkuvalt olulised ka infolevile suunatud käega katsutavamad kanalilahendused. Eesti Telekomi puhul näiteks ka esindused üle Eesti, teiste ettevõtete näitel aga ka poed, kioskid, infotrükised.
Kui YouTube’i on paljud harjunud juba tänaseks kanaliks nimetama ja kasutama, siis e-raamatut kanalina defineerivad turunduslikus mõistes veel vähesed sisuturundajad Eestis. Veel vähesemad on aga ilmselt jõudnud mõtteni kombineerida e-raamatut videoga või fotogaleriid nõuandva tekstiga. Samas kuulutavad mitmed turundusgurud juba ammu tulemuslikkust, kui kaunile fotole on sisukas mõte või tegudele meelitav üleskutse peale disainitud.

See muudabki sisuturunduse mänglevaks teekonnaks katsetustest tulemusteni, sest tihti tuleb kanaleid ja formaate julgelt ja eriskummaliselt lahti ning ümber mõtestada – harjumuspärane tegumood ei pruugi soovitud tähelepanu lihtsalt tagada ja niisama kunstile ju raha keegi turunduses kulutada ka ei soovi.

See, kuidas inimesed – meie potentsiaalsed kliendid ja püsitarbijad – infot omastavad või keset digikaost omastada suudavad, muutub iga päevaga, ja sellist aega, et läbi töötada sisu kõikides kanalites järgemööda, pole ilmselt kellelgi juba praegu. Küll aga eeldame, et klient innustub meie müügihüüdest ja asub seda omast vabast ajast viraliseerima ja nakseerima.

Vahel see nii ka juhtub, aga tegelikult saame me ju ainsa „vahetuskaubana“ selle eest – ilmselt hea teenuse või kasuliku toote ostu-müügi tehingule eelnevalt – anda talle vastukaubaks vaid ühe konkreetse positiivse emotsiooni, kasuliku teadmise või säästva soovituse.

Millal, millisest kanalist ja millises formaadis aga klient emotsiooni naudelda, teadmist kasutada ja soovitust kuulda võtta tahab, ongi sisuturundaja põnev väljakutse testida ja unikaalseks strateegiaks leiutada. See on loominguline ja matemaatiline malemäng kümnete muutujate ja õige sisetundega.

Kasuks tuleb sisetunde usaldamisele kindlasti oma tarbija põhjalik tundmine, tema kuulamine ja alati ka sisuline kaasamine.

Formaatide orkestreering

Eriti huvitavaks läheb sisuturunduses elu siis, kui YouTube’i ei tahagi enam laadida lihtsalt reklaamklippe, vaid hoopis päris lugusid inimestest, nende eludest, toodetest ja teenustest nende argi- ja pidupäevas; kui blogisse ei kirjutata enam pikki ja lohisevaid mõttemõlgutusi või heietusi pimestavatest tugevustest, vaid kombineeritakse teksti, videot, heli ja infograafikat testide, katsetuste ja muu kliendikogemusega.

Tegelikult hakkavad ju unikaalses sisuturundusstrateegias kanalid ja formaadid omavahelises särisevas sümbioosis tekitama sootuks uusi ja samaäärselt unikaalseid formaate, sest piirid teksti, foto, video, heli jm infonormide vahel hägustuvad mõnusalt.

Foto võib ühel hetkel liikuma hakata (vaata kasvõi iPhone 6Si lisandunud Live Photos 3-sekundilist funktsiooni), kõnelema asuda, olulist õigesti värvitud ja kujundatud tekstiga rõhutada või meelde tuletada ja seda kõike näiteks hoopis inimesele harjumuspärases veebikeskkonnas bänneril (retargeting ja sihtimine) või Instagramis (fännijutud). Ühel viisil ühes kohas, teisel viisil teises kanalis.

Sisuturundaja tööst on kujunenud loometsirkuslik kombinatsioon mänedžerist ja loojast, sest lisaks sellele, et leida õigele sõnumile tulemuslikult sobiv kanal ja kanalisse toimiv formaat, tuleb veel langetada üks oluline otsus – millistes kanalites ja millises mahus sisu kopeerida või korrata ja kus seda täiesti uue ja unikaalse sisuga täiendada ja toetada.

Miks kasutada fotot, kui asja võiks hoopis paremini ära selgitada karikatuur? Miks korrata pressiteadet, kui tegelikult aitab idee viia täpsemalt tarbijani luuletus või laulusõnad? Miks filmida reklaami, kui seeria täpselt tabatud fotosid kolmes-neljas sotsiaalmeediakanalis võiks üksteist täiendavalt anda hoopis efektiivsemaid tulemusi ja mängulusti teadmise omandamisel?

Sisuturunduse maailmas hakkab päike alles horisondi tagant piiluma – ja nüüd ongi aeg suuri turundustegusid sisuka(ma)lt teha. Digikonkurentsihullus maailmas leiavad oma energia säramiseks ja tarbijaga koostööks need sisuturundusideed, mille haldajad töötavad välja oma unikaalse ja mõistliku sisuturundusstrateegia, kus iga öeldud sõna on kaalukas, pilt kõnekas ja valitud kanal asjakohane.

Järjest enam elatakse infovoos pidevas liikumises, võimalus võtta aega pikkade ja põhjalike käsitluste lugemiseks muutub aina suuremaks luksuseks ja tähelepanuvõime digihulluses kahaneb veelgi.

Olles sisuturunduses andnud sihtrühmale sisusõnumi, mis on sisult täpne, edasiviivalt soovitav ja õpelikult kasulik, kaasav ja lustlik, tänab tarbija oma aja kokkuhoidmise eest lõpuks ka mõne väärika šeerimise ja laigiga ning lojaalselt püsivate ostudega.

Levitamine kui sisuturunduse tulemuslikkuse võtmetegur

Peamised sisuturunduslikud kanalid, mille kasutamist tasub kaaluda, neid omavahel kindlasti toetavalt kombineerides:

• Omaveeb
• Blogi
• YouTube, nii omakanal kui reklaamilahendused
• Vimeo
• Twitter, nii omakonto kui reklaamilahendused
• Instagram
• Snapchat
• Tinder ja teised tutvumisäpid
• Facebook
• Facebooki rakendused
• Google kogu oma tervikus
• E-raamat ja neid levitavad keskkonnad
• Meediaväljaanded (online ja klassikalised paberkujul)
• …sisuturundusblokid meediaväljaannetes
• …fotogaleriid meediaväljaannetes
• …reklaampinnad meediaväljaannetes
• Fotogaleriid fotokeskkondades
• Pinterest
• Omaäpid: teenustekesksed rakendused, sisurakendused jm
• Sündmused-üritused-festivalid
• …ja nende infokandjad
• Koostööpartnerite veebid ja teeninduskeskkonnad
• Telekanalid
• Telekanalite veebistriimid ja nende keskkonnad
• Soundcloud
• Podcast-lahendused
• Uudiskirjad
• Kliendiklubid
• Kliendilehed
• Poed ja esindused
• Bännerid: staatilised-pildilised, html5, videolahendused jm
• SMSid ja MMSid
• Postkaardid ja muud tervistussõnumid
• Kliendiküsitlused ja tagasisidevormid
• Kogumikud ja aastaraamatud
• Kaubanduskeskuse siseraadiod ja -televisioonid
• Kõik nutikad ekraanid koostöös, televiisorist nutitelefoni, laua- ja sülearvuti ning tahvliteni

Sisuturundus (ST) on oma kauba, teenuse või firma tutvustamine huvitavate lugude jutustamise kaudu. Vormilt sarnaneb ST kvaliteetsele meediale, mistõttu on väga oluline, et ST oleks lugeja või vaataja jaoks ühemõtteliselt eristatud. ST on uudne ja moodne turundusviis, mille puhul jagatakse klientidega ka infot, mis varem jäi vaid siseringi teada. ST teenib alati tellija turunduslikke eesmärke.

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

JOTEL LTD is looking for a SALES MANAGER

Finesta Baltic OÜ

16. november 2018

IDEA otsib AD-d

Idea Group

25. november 2018